Startups: Follow the Money

Weg met de lineaire journalistiek: De nieuwe website van Follow the Money

Follow the Money stapt over op een ledensysteem, en dus moet er een nieuwe website komen met een betaalmuur en een ledenadministratie. Met het ontwerpen van de nieuwe site ging FTM niet over één nacht ijs. ‘Het is een conceptuele zoektocht.’

‘We gaan een brain dump doen’, zegt Dennis de Beurs van Frontwise, bedrijf voor digitale innovatie. ‘We gaan kijken wat er binnen Follow the Money leeft om een visie te kunnen ontwikkelen voor nieuwe media en journalistiek. Voor deze sessie wil ik een paar dingen niet horen: geen geld en kan niet.’

Nieuwe website ontwerpen

Het is november 2014.

Samen met collega Richard Jong is De Beurs naar Amsterdam gekomen om een begin te maken met het ontwikkelen van de nieuwe website voor Follow the Money. FTM stapt over op een ledensysteem, en dit betekent dat er een nieuwe website moet komen met een betaalmuur en een ledenadministratie. Het is een uitgelezen moment om nog eens te formuleren waar FTM voor staat.

Daarom heeft een aantal FTM’ers zich verzameld aan de tafel in het voorste gedeelte van het voormalige borduuratelier waar het platform voor financiële onderzoeksjournalistiek is gevestigd. Oprichters Arne van der Wal en Eric Smit zijn er, daarnaast redacteuren Jan Hein Strop, Dennis Mijnheer en Mitchell van de Klundert. Chef redactie Jacqueline van Vollenhove is er ook bij.

Op tafel liggen grote vellen papier en stiften in verschillende kleuren. ‘Jullie zitten al een tijdje in het vak’, vervolgt De Beurs. ‘In je hoofd zitten dingen opgestapeld, die ga je er nu uitknallen zodat we er straks verder op kunnen doorgaan. Niet broeden op een eitje. Als er genoeg pennen zijn gaan we dingen opschrijven.’

Brainstorm

Frontwise is een jong digitaal innovatiebedrijf dat gevestigd is in Utrecht. Met z’n vieren bedenken ze digitale oplossingen voor grote bedrijven als Essent, Ten Cate en Imtech. De Beurs – lange blonde haren, houthakkershemd – doet meestal het visuele ontwerp. Vandaag is hij ook degene die de discussie aanzwengelt. ‘Ik roep maar wat dingen: de zichtbaarheid van de auteur.’

‘Aangesproken kunnen worden door lezers’, reageert Jan Hein Strop, die eigenlijk een deadline heeft maar zich toch van het beeldscherm heeft losgemaakt om mee te praten. ‘We krijgen steeds betere dingen: tips, opmerkingen.’
‘Je bedoelt dat we dat meer moeten aanjagen’, zegt Smit. Ja, dat bedoelt Strop.

‘Willen jullie dat,’ vraagt Richard Jong, ‘meer interactie?’ Van verschillende kanten klinkt bevestiging. Samen met het publiek tot waarheidsvinding komen, zo verwoordt Smit het. Hij noemt dat een vorm van civic empowerment. Financieel en inhoudelijk meedoen aan onderzoeksjournalistiek, en daarmee bijdragen aan maatschappelijke impact.

‘Willen we dan ook een los forum?’ vraagt Van de Klundert, de stagiair.
‘Nee’, zegt Strop. Hij denkt hardop. ‘Je moet de discussie in de context voeren.’

‘Ik zou in een oogopslag willen kunnen zien waar het meest gedebatteerd wordt’, mijmert Smit. ‘Dat kan ook een oude discussie zijn, bijvoorbeeld met een rondje of een kleur. Een klik en de lezer ziet in een klap waarover gesproken wordt.’

Zoeken naar een verdienmodel

Sinds de oprichting in 2010 heeft FTM gezocht naar een geschikt verdienmodel Lees het artikel op Nieuwe Journalistiek over de ontstaansgescheidenis van Follow the Money: Zoektocht naar een verdienmodel voor veelbetekenende online onderzoeksjournalistiek.. Bij de aftrap bestond nog het idee dat er geld te verdienen viel met advertentie-inkomsten via bannering. Bannering is het publiceren van reclamebanners op websites. Dat bleek al snel een ijdele gedachte. Niet alleen omdat de opbrengst te optimistisch ingeschat was, ook omdat verdienmodellen in het medialandschap enorm snel veranderen en daardoor bijna niet bij te benen zijn.

Daarna probeerde FTM het hoofd boven water te houden met werk voor andere media zoals de Volkskrant en het televisieprogramma Reporter, en met commerciële klussen. Na een korte flirt met het idee van een non-profit organisatie en de opkomst van De Correspondent viel het kwartje. Het lidmaatschap is de enige manier om in het huidige tijdsgewricht duurzame betrokkenheid van lezers te creëren. Rob Wijnberg wist voor De Correspondent in korte tijd duizenden abonnees te werven. Lees op Nieuwe Journalistiek het artikel: In 8 dagen 15 duizend abonnees voor een medium dat nog niet bestaat.

De overstap naar het ledenmodel gaat van start met een campagne die over een maand moet beginnen. Het doel is 5000 leden aan het eind van 2015 en 10.000 in het jaar erna. De nieuwe website moet die betrokkenheid van lezers uitdagen en faciliteren. Aan de achterkant moet de site aansluiten op een ledenadministratiesysteem.

De vellen raken intussen aardig volgeschreven en aan het eind van de middag komt er naar goed FTM-gebruik bier op tafel. De sessie eindigt als De Beurs op huis aan wil. Hij gaat koken voor zijn vriendin. Smit, Jong en Van der Wal praten nog wat na.

Het resultaat van een dag brainstormen: een tafel met volgeschreven vellen papier. Links Eric Smit en Arne van der Wal van FTM, rechts Dennis de Beurs (in houthakkershemd) en  Richard de Jong van Frontwise. Foto: Charlotte Govaert.
Het resultaat van een dag brainstormen: een tafel met volgeschreven vellen papier. Links Eric Smit en Arne van der Wal van FTM, rechts Dennis de Beurs (in houthakkershemd) en Richard Jong van Frontwise. Foto: Charlotte Govaert.

Een conceptuele zoektocht

Frontwise huist in de voorkamer van een statig pand aan de Maliebaan in Utrecht. De hoge ramen bieden uitzicht op de bomen waaraan het eerste groen ontluikt. Op de vloer ligt parket. Langs de muren is een houten lambrisering, in de hoek een kolossale zwarte schouw. Hier en daar staat een verdwaalde plant.

Het is mei 2015. De ledenactie is eind december van start gegaan. FTM heeft vandaag op de kop af 366 leden, die samen €40.000 hebben gedoneerd. Dat is meer dan €100 per persoon, wat geen onaanzienlijk bedrag is. Maar het ledenaantal is nog ver verwijderd van het doel dat FTM zich gesteld heeft: 5000 leden aan het eind van dit jaar. De nieuwe website moet de aanwas in een stroomversnelling brengen.

Sinds de brainstormsessie in Amsterdam is het nodige denkwerk verricht en de heren van Frontwise gaan de resultaten vandaag op hun eigen grondgebied presenteren. De Beurs is er niet bij wegens een bruiloft. Jong is er net als tijdens de brainstorm wel. Ook is mede-Frontwise-oprichter Werner Helmich vandaag present. Op tafel liggen stroopwafels en chococookies. Speciaal gehaald voor het bezoek, zegt Helmich.

Smit en Van der Wal reizen apart en arriveren fashionably late. Als de oprichters van FTM zich geïnstalleerd hebben, neemt Jong het woord.

Gents, we hebben aardig wat gedaan de afgelopen tijd. De vorige keer hebben jullie een visiedocument opgesteld en daar hebben we een aantal kernelementen uit gedestilleerd. Vervolgens hebben we gekeken waar de spanningsvelden liggen. Die hebben we uitgewerkt in ideeën.’

‘Het is een conceptuele zoektocht’, vult Helmich aan. ‘Als je FTM 2.0 gaat ontwerpen moet je eigenlijk al een idee hebben van wat FTM 3.0 is, zodat je weet waar je naar op weg bent.’

Kernelementen van FTM

Hij laat een vel zien met gekleurde bolletjes, die de kernelementen van de FTM-visie verbeelden: publiek, onderzoek, duurzaamheid, participatie, content en kanalen. Per element zijn er parameters vastgesteld, voor publiek bijvoorbeeld leeftijd, sector en beroepsparticipatie (ondernemer, werkend, werkloos). In een Excel-bestand zijn deze vervolgens tegen elkaar uitgezet, waardoor kruisbestuiving ontstaat.

‘Bij het kanaal televisie en participatie’, legt Helmich uit, ‘kun je bijvoorbeeld denken aan dat je bij Pauw zit en een livestream laat meelopen via FTM, waar dan gediscussieerd kan worden.’
Jong: ‘Misschien kun je van tevoren vragen inventariseren.’
‘Of een afterparty organiseren’, grinnikt Helmich.
‘Dan betrek je de leden er echt bij’, knikt Smit. ‘Dan zit ik er niet zelf, maar met een achterban.’
‘Ik vraag me af of je een livestream van de NPO kunt embedden,’ is het nuchtere commentaar van Van der Wal.

Het Excel-bestand, of ‘de ideeëngenerator’ zoals Jong het noemt, heeft ongeveer dertig concrete voorstellen opgeleverd. Helmich gaat ze een voor een introduceren. ‘Als je het een topidee vindt of helemaal niks, dat moet je gewoon zeggen.’

Maandgraaiers’, begint hij, terwijl hij het eerste A4’tje van de stapel voor hem pakt. ‘Wie heeft deze maand hoeveel binnengehaald.’ Op het papier is een schematische weergave van het idee te zien.
‘Prima,’ reageert Van der Wal, ‘maar ik vind het geen killer app.’
Helmich neemt het volgende vel. ‘Onder de streep: uitleggen om hoeveel geld het gaat.’
‘Mwa,’ zegt Smit. ‘Door alles te kwantificeren doen we mee met wat we eigenlijk kritisch beschrijven. Er zijn ook andere dingen in de samenleving die tellen.’

Werner Helmich van Frontwise maakt een schets om een idee te verduidelijken. Foto: Charlotte Govaert.
Werner Helmich van Frontwise maakt een schets om een idee te verduidelijken. Foto: Charlotte Govaert.

Soms valt er een stilte. ‘Ik zou daar zelf niet op zoeken’, zegt Van der Wal als een idee dat Search op geld heet wordt geïntroduceerd. De pagina krijgt een rode stip. Ook ideeën die gebaseerd zijn op gepersonaliseerde content worden door hem afgeschoten. ‘Ik ervaar dat soort dingen als een inbreuk op mijn privacy.’

Andere voorstellen kunnen op meer sympathie rekenen. Een idee dat Quick infographics heet, bijvoorbeeld, en de inhoud van een artikel samenvat met behulp van een set eigen icoontjes die aansluiten bij de FTM-beeldtaal. Of een Relatiebrowser, waarmee de link met een ander artikel zichtbaar wordt. ‘Zo ontsluit je andere teksten,’ zegt Smit enthousiast.
‘Misschien gecombineerd met tijd’, zegt Helmich, omdat Smit en Van der Wal ook graag iets met een tijdlijn willen. ‘Ik geef ‘m een groen kruisje.’

Een ander idee dat in de smaak valt is Comments. Lezers kunnen reageren via een opmerking die eventueel uitvergroot naast het artikel kan komen in de vorm van een streamer. ‘Een lekkere boost voor reageerders’, zegt Smit. ‘Heel gaaf om die interactie te krijgen.’

Shouts wordt ook goed ontvangen. ‘Het is geïnspireerd op SoundCloud,’ legt Jong uit. ‘Kennen jullie dat?’ Soundcloud is een audioplatform waar iedereen geluidsbestanden kan uploaden en delen. Op zijn computer opent hij de muzieksite, waar fans bij elke riff kunnen aangeven wat ze ervan vinden. Elke opmerking is te zien als een stip. ‘Dan zie je dus allemaal stippen in de tijdlijn en dan weet je: hier is een mening over.’

Een idee dat Kudo’s (‘of hoe je het ook wilt noemen’) heet, levert nog flink wat discussie op. Leden mogen een deel van hun abonnementsgeld inzetten voor specifieke onderwerpen. Maar in hoeverre ben je radicaal onafhankelijk als leden bepalen aan welke onderwerpen aandacht wordt besteed?

Arne is geen voorstander maar Eric weifelt. ‘Als we met leden gaan werken, mogen ze wel met ideeën komen, maar misschien moeten we het beperken. We moeten er goed over nadenken wat de journalistieke gevolgen zijn. Straks krijg je groepen van dwingende leden die gaan bepalen wat we doen.’ Aan dit onderwerp moet nog maar eens een aparte sessie worden besteed.

‘Vragen?’ vraagt Jong als alle voorstellen de revue zijn gepasseerd.
‘Nee’, zegt Eric.
‘Het moet even zakken’, concludeert Jong.

Eric Smit (links) en Arne van der Wal luisteren naar de ideeën van Frontwise voor de nieuwe site van Follow the Money. Foto: Charlotte Govaert.
Eric Smit (links) en Arne van der Wal luisteren naar de ideeën van Frontwise voor de nieuwe site van Follow the Money. Foto: Charlotte Govaert.

Nu de losse ideeën geïnventariseerd zijn, kunnen de mannen van Frontwise aan de slag met het functioneel ontwerp om te kijken hoe de geselecteerde ideeën geïntegreerd kunnen worden. Daarbij zullen keuzes gemaakt moeten worden, waarschuwt Jong. Sommige ideeën zijn niet in te passen, of te duur. Als alles op z’n plek zit, volgt de vormgeving. In oktober is de nieuwe website klaar.

‘Gaaf man wat er nu in zit’, zegt Smit bij het afscheid. Hij geeft Jong een klap op zijn schouder. ‘Het publieke deel komt er zo echt meer in.’

Lancering van de website

Acht maanden later, een grijze dag eind januari. De heren van Frontwise pikken de laatste kruimels van hun bord. Ze hebben samen geluncht in een smalle ruimte aan de achterkant van het pand met uitzicht op de tuin. Aan tafel zit ook Marloes Wardenier. Ze heeft jarenlang als internetprojectleider bij de Avro gewerkt en is in november door FTM aangetrokken om de lancering van de website te begeleiden.

De borden worden opgestapeld en naar de keuken gebracht, Wardenier en Jong blijven achter. Ze hebben die ochtend aan de bug list gewerkt, de lijst met onvermijdelijke fouten in een nieuwe website die eruit gehaald moeten worden voor de site live gaat.

‘Arne en Eric hebben geen tijd’, zo verklaart Wardenier haar taak. Grijnzend: ‘Eric moet de hele tijd op tv Eric Smit wordt door talkshows regelmatig als expert uitgenodigd. Ook deed hij in december 2015 en januari 2016 mee aan de kennisquiz De slimste mens en werd winnaar. en Arne is druk met subsidieaanvragen schrijven. Dat is ook belangrijk voor de toekomst van FTM.’

Maar minstens zo belangrijk is het ledenaantal. De teller staat nu op 950 leden en 27 founding friends, dat zijn mensen die €1500 of meer gedoneerd hebben. Het hadden er 5000 moeten zijn, maar dat aantal was misschien wat optimistisch en in ieder geval gebaseerd op een lancering van de website in oktober.

Dat is niet gelukt. Frontwise stond in de startblokken, verklaart Jong, maar de marketing was nog niet klaar. De lancering is nu voorzien op 8 februari.

Testen

‘Het opschuiven van de lanceerdatum, dat is wel wat’, zegt Jong. ‘Dat is hetzelfde als iemand tijdens een hardloopwedstrijd zegt: de finish is 1 kilometer verder. Dat is niet echt fijn. Maar inhoudelijk is het een supergoede beslissing geweest. Het eindresultaat is veel beter. We hebben minder haastig beslissingen genomen, en we kunnen beter testen.’

Met dat laatste is vooral Wardenier druk. Ze maakt bijvoorbeeld een nieuw artikel aan om te kijken hoe alle onderdelen, of functionaliteiten zoals webbouwers dat noemen, zich gedragen in verschillende browsers. Maar ook de redacteuren zijn inmiddels ingevoerd en proberen dingen uit op de testsite.

Samenwerking

‘Wat het complex maakt,’ legt Wardenier uit, ‘is dat er vele rollen zijn – externe auteur, redacteur, gratis lid, betalend lid, anoniem lid – en al die rollen moet je testen. Kunnen ze bij de artikelen waar ze in willen en andersom: kunnen ze bij artikelen waar ze niet bij zouden moeten kunnen?’

De samenwerking bevalt goed. ‘Marloes geeft veel structuur’, zegt Jong. ‘Er zijn wel honderd punten die we kunnen oppakken maar zij kijkt waar we prioriteit aan moeten geven. Arne en Eric zijn niet per se goed in het managen van projecten. En ook heel belangrijk: ze heeft een eenduidige mening. Eric en Arne spreken een grafisch ontwerper of een marketeer die zegt: zou je dit zo wel doen, en dan wordt er weer heen en weer gediscussieerd.’ Korte pauze. ‘Het zit ook in hun aard een stevige discussie te willen hebben.’

Wat dat betreft zijn ze bij Frontwise aan het juiste adres. ‘Een nieuwe website om een nieuwe website te hebben, daar ben ik niet zo van. Je moet kijken wat er beter kan. We willen de gebruikers er meer bij betrekken, dus niet alleen schrijven en dan zenden maar ze interactief betrekken bij het maken van de artikelen. Geen lineaire journalistiek meer.’

En uit dat ‘we’ blijkt het al: Frontwise bouwt niet alleen de website, ze denken ook inhoudelijk mee. ‘Ik steun de missie voor 100%,’ beaamt Jong. ‘Vier jaar ken ik ze, de eerste 3 jaar hebben we er alleen uren in geïnvesteerd omdat ik het zo leuk vind. Met het idee dat ze vast ergens geld gaan ophalen en dat we dan iets vet leuks voor ze kunnen neerzetten.’

Privileges voor leden

Het bouwen van een site komt neer op het nemen van ontelbare beslissingen. Opvallend is dat ze in de aanloop vooral genomen zijn op grond van peer reviews – kijken hoe anderen het doen – en fingerspitzengefühl. Er is geen marketingonderzoek gedaan. Toen Wardenier, die een achtergrond heeft in online marketing en communicatie, aantrad bleken er dan ook een paar beslissingen genomen te zijn waar zij minder gelukkig mee was.

Jong noemt een voorbeeld. ‘Wij vonden: je moet lid zijn om te kunnen reageren. Toen Marloes erbij kwam is er opnieuw over gesproken.’
Wardenier: ‘Je maakt dan de drempel om in te stappen hoog. Je moet juist kijken vanuit verleiden, en potentiële leden met kleine stapjes binnenhalen.’

Marloes Wardenier, namens Follow the Money verantwoordelijk voor de nieuwe website.
Marloes Wardenier, namens Follow the Money verantwoordelijk voor de nieuwe website.

Een ander hot item tijdens de besprekingen was de doorlaatbaarheid van de betaalmuur. Welke artikelen kan iedereen lezen, en welke zijn gereserveerd voor leden? Jong: ‘In eerste instantie wilden we alles achter de betaalmuur zetten maar we hebben toch besloten om dat niet te doen. De missie is om impact te hebben. Daar past niet bij dat je alles dicht gooit.’

Met die poreusheid kun je overigens op ad hoc-basis variëren. Wardenier: ‘Tijdens de aanslagen in Parijs heeft NRC ook de betaalmuur uitgezet om maximaal bereik te krijgen.’

Vernieuwingen aan de site

Gebruikers van de nieuwe site kunnen kiezen voor een presentatie van artikelen op grond van chronologie of populariteit. Browsen gaat via een tijdlijn, net als bij Facebook. Losse artikelen kunnen worden aangeschaft via de Blendle-knop. ‘Dat heeft veel voordelen,’ legt Jong uit. ‘Je hoeft niet eerst naar een andere pagina om te betalen en je krijgt je geld terug als je niet tevreden bent over het artikel.’

Aan de linkerkant van een artikel loopt een subtiel lijntje mee waarop de gebruiker opmerkingen kan plaatsen. Het commentaar verschijnt dus in de context van het artikel. ‘Shouten, noemen we dat,’ zegt Jong. ‘Het is experimenteel, we hebben geen idee of het gaat werken. Je ziet de shouts als grijze bolletjes, alleen als lezers erover hoveren of erop klikken (op de mobiel), dan kun je ze lezen.’

Er is ook een nieuw reactiesysteem, waardoor gebruikers een artikel kunnen beoordelen en filteren op reacties met een score van -1 tot +2. ‘Dit is geïnspireerd op het systeem dat bijvoorbeeld Tweakers Tweakers is een website met nieuws en informatie over hardware, software, games en internet. gebruikt. Iedereen met een account kan punten aan reacties geven. Gezonde discussies kun je nu uitlichten. Ook dit is een manier om gebruikers meer bij de missie te betrekken.’

Verder komen er focusgroepen waarin gebruikers zitten die op een vraag van de redactie kunnen reageren. ‘Stel dat een redacteur met een bedrijf bezig is, dan kunnen ze vragen: willen jullie een paar jaarverslagen uitpluizen?’ Het gaat om gesloten panels waarvoor je op grond van je commentaar bij andere stukken uitgenodigd kunt worden.

Vormgeving

De nieuwe website ziet er lekker clean uit, mede door het nieuwe lettertype (PT Serif, met koppen van Montserrat). De interface lijkt op een pagina uit een tijdschrift, met veel marge. De foto’s, op de oude website een ratjetoe van verschillende stijlen, krijgen meer eenheid. Om de kosten te drukken maakt FTM zoveel mogelijk gebruik van rechtenvrij materiaal, wat een eclectische mix van stijlen oplevert. Door een zwarte overlay krijgt het beeldmateriaal op de nieuwe website meer eenheid. Een enkele mooie foto krijgt deze behandeling niet waardoor deze eruit springt en een eyecatcher wordt.

Het nieuwe logo is nog wel gebaseerd op het oog van Benjamin Franklin zoals afgebeeld op een biljet van $100, 100-dollar-bill-benjamin-franklin maar is nu liggend. Dit past beter bij de nieuwe vormgeving. En de advertenties verdwijnen. ‘Bij een betaald model hoort een rustige landingspagina,’ zegt Wardenier. ‘Je mist wel wat geld als je stopt met advertenties maar zoveel is het niet.’ Ze pakt de oude website er nog maar eens bij. ‘Wat een kermis hier, dat ziet er niet uit. Ik word gek van de dekbedovertrekken die ik hier moet zien, in het Frans nog wel.’

Screenshot van de oude website van Follow the Money, met een staand logo.
Screenshot van de oude website van Follow the Money, met een staand logo.

Wensen

Een paar wensen behoren nog niet tot de mogelijkheden. ‘Een iconenbibliotheek waarmee de redactie snel infographics kan maken is bijvoorbeeld te duur voor nu. Wardenier: ‘Bij LocalFocus LocalFocus is een nieuwsdienst gebaseerd op datajournalistiek, met een platform waar iedereen gratis datavisualisaties kan maken. De lijntjes tussen LocalFocus en FTM zijn kort. Tot 1 april 2015 hokte LocalFocus namelijk met FTM in het voormalige borduuratelier aan de Nieuwe Uilenburgerstraat in Amsterdam. Toen dat onderkomen te duur werd en FTM zijn biezen pakte, verhuisde LocalFocus mee naar de BounceSpace aan de Overtoom. hebben ze een mooie tool, daar maken we nu gebruik van. En er zijn nog wel meer wensen. ‘Maar een website is nooit klaar,’ zegt Wardenier. ‘Je blijft ermee bezig. Alleen een paar dingen moeten wel echt werken; als niemand lid kan worden moeten we een paar dagen wachten.’

Aan de marketingcampagne wordt intussen ook nog gesleuteld. Deze is in handen van Russ Pinney, van reclamebureau Twofish, een vriend van Smit. Wardenier vindt het niet zo erg als de campagne niet helemaal af is. ‘Het belangrijkst is toch de inhoud. Rondom de lancering worden een paar ijzersterke stukken gepubliceerd, die hebben we daarvoor opgespaard. Daarmee moeten we Pauw, Jinek of DWDD zien te halen.’

Tot 8 februari hoeft er technisch gezien niet zo heel veel meer te gebeuren. De userpanel moet er nog netjes in, zegt Jong, en de abonnementen moeten goed lopen. Dan kan de zaak over. ‘Ik heb ’t liefst een bescheiden lancering,’ zegt Wardenier. ‘Geen poeha. Gewoon overstappen.’

Screenshot van de nieuwe website van Follow the Money.
Screenshot van de nieuwe website van Follow the Money.

— of — Reageer

Reacties