Eind 2014 begonnen we met het volgen van zeven Nederlandse journalistieke start-ups. Zes geweldige journalisten ging keihard aan de slag om het reilen en zeilen van deze nieuwe journalistieke ondernemingen in kaart te brengen. En dan niet de kleine nieuwtjes, maar de grote lijnen. Dat leverde grote verhalen op, uitgebreide, lange artikelen, die zijn te vinden in dit dossier.

We hadden met dit project twee doelen:

1. Geschiedschrijving: de ontstaansgeschiedenis van deze start-ups documenteren. Dat is in het verleden veel te weinig gedaan voor de internetjournalistiek. We weten heel weinig van de geschiedenis van de Nederlandse internetjournalistiek. Daar is weinig over vastgelegd. Met dit project wilden we ervoor zorgen dat de verhalen van deze interessante start-ups in elk geval wél gedocumenteerd zouden worden.
2. Lessen: conclusies trekken over het succes en falen van de start-ups. Met het idee dat daar wat van te leren valt voor anderen die een nieuwe journalistieke onderneming willen beginnen.

Van de zeven die we zijn gaan volgen zijn er nog zes in leven. Er is er helaas maar één over de kop gegaan. Zeer spijtig, want van mislukkingen leren we natuurlijk het meest.

Zonder gekkigheid: het is natuurlijk geweldig dat deze zes er in geslaagd zijn om tot nu toe te overleven. Ook daarvan kunnen we vanalles leren. Ik waag een poging om een paar lessen te trekken. Zonder allerlei hippe start-up-termen te gebruiken: A. omdat ik er een hekel aan heb, en B. – dit is natuurlijk de echte reden – omdat ik ze niet kan uitspreken.

Lessen

Dit is dus de dag dat ik de gouden formule kan onthullen voor het in de markt zetten van een succesvolle start-up. Vanaf nu is het beginnen van een nieuwe journalistieke onderneming een fluitje van een cent. Just follow the rules.

Maar niet heus. Was het maar zo simpel.

Goed idee

Het begint natuurlijk met een goed idee. Je moet een geniaal idee hebben. Een briljant plan. Iets uiterst origineels. Een unieke innovatie.

Nou nee, dat is dus helemaal niet waar. Sterker nog, het is onzin.

Want dacht je dat Blendle de eerste was die had bedacht dat het goed idee zou zijn om artikelen per stuk te verkopen? Wel nee, daar werd al jarenlang over gesproken: er moest een iTunes voor journalistiek komen. En toen Blendle begonnen waren er in Nederland drie andere initiatieven die dit ook wilden gaan doen: eLinea, MyJour en Yournalist. Een origineel idee was het dus helemaal niet.

Dacht je dat Yournalism de eerste was die had bedacht dat crowdfunding een slimme nieuwe manier zou zijn om onderzoeksjournalistiek te financieren? Wel nee, in Nederland hadden we daarvoor al iets soortgelijks: Nieuwspost. En in de VS timmerde Spot.us al een tijdje aan de weg met dit idee.

En eigenlijk kan je dat over alle start-ups zeggen: in de basis zijn het geen briljante nieuwe ideeën, die als een plotselinge bliksemschicht aan de hemel verschijnen. Ze baseren zich allemaal op ideeën die al langer de ronde doen en die soms ook al eerder zijn uitgeprobeerd. Dat kan zelfs een voordeel zijn, want dan kan je bekijken waardoor het mislukt is en hoe je het beter kan aanpakken.

Keihard werken

Je hoeft dus helemaal geen briljant idee te verzinnen, maar de crux is de uitvoering. Je moet in staat zijn om een goed idee om te zetten in daden. Dat klinkt makkelijker dan het is. Want het betekent dat je volle bak aan de slag moet. Met man en macht. Dag en nacht. Werken, werken, werken. Keihard werken. Het is niet iets wat je er even bij doet. De mensen van deze start-ups hebben er ziel en zaligheid in gestopt. Hebben er heel veel tijd in gestoken. Hebben zich kapot gewerkt. Het is een godswonder dat ze nog allemaal in leven zijn.

Ergo, zoals Reporters Online-oprichter Jan-Jaap Heij in een net gepubliceerd interview op Nieuwe Journalistiek zegt: “De kans dat het wat wordt is het grootst als je er 110% voor gaat.”

Marketing

Een andere veelgehoorde misvatting is dat een goed idee zichzelf wel verkoopt. Ik heb het menig journalist met een plan voor een journalistieke onderneming horen zeggen: dit is zo’n goed idee, dat verkoopt zichzelf. Veel journalisten vinden ‘marketing’ een vies woord en willen er liever niks mee te maken hebben. Maar als je een kans wil maken als stat-up kan je er niet omheen. Zonder marketing, zonder publiciteit, is de kans klein dat het wat wordt. Je moet mensen laten weten dat je bestaat. En moet mensen duidelijk maken wat er zo goed of nuttig aan je product is. Anders gaat niemand het gebruiken. En er al helemaal niet voor betalen. Je móet mensen dus overtuigen. Dat gaat niet vanzelf. Marketing dus.

Het was niet voor niets dat Rob Wijnberg alles in het werk stelde om in De Wereld Draait Door te komen om zijn plannen voor De Correspondent te onthullen. Toen de DWDD-redactie zei dat ze geen ruimte voor hem hadden in de uitzending, liet hij Femke Halsema en Jelle Brandt Corstius optrommelen, waardoor de redactie alsnog overstag ging en Wijnberg voor het oog van miljoenen kijkers De Correspondent kon bekend maken.

Het was ook niet voor niets dat de bedenker van Blendle, Marten Blankesteijn, besloot om Alexander Klöpping te vragen om hem te helpen. Hij wist dat hij een bekend en hip gezicht nodig had voor de publiciteit. Dat vervolgens Alexander Klöpping door velen vaak gezien werd als de oprichter en bedenker van Blendle, nam hij op de koop toe. Soms moet je nederig zijn om van je onderneming een succes te maken.

Ook Eric Smit begreep dat publiciteit noodzakelijk was om Follow the Money op de kaart te zetten. Die publiciteit krijg je met grote scoops, maar nog meer door mee mee te doen aan een tv-programma als De Slimste Mens. Ook dat is marketing.

Aanpassen

Bij alle start-ups zie je dat ze in wezen blijven vasthouden aan hun kernidee, maar zich ook aanpassen als dingen niet blijken te werken. Beide zijn naar mijn idee belangrijk: koers houden door te geloven in je uitgangspunt én je kunnen aanpassen aan de omstandigheden.

Follow the Money is altijd blijven geloven in een online platform voor veelbetekenende onderzoeksjournalistiek. Wel zijn ze veelvuldig veranderd van financieringsmodel.

De ‘tuinen’ van de correspondenten  bleken niet te werken, maar De Correspondent is blijven geloven in het belang en nut van de interactie met hun leden.

Abonnementen op individuele journalisten bleken niet zo succesvol, maar Reporters Online is blijven geloven in het idee dat freelancers hun werk rechtstreeks aan lezers zouden moeten kunnen verkopen.

En Blendle dan? Die zien nu toch meer toekomst in abonnementen dan in het verkopen van losse artikelen? Je kan het ook anders zien. De missie van Blendle is om mensen de mogelijkheid te geven om artikelen uit verschillende kranten en tijdschriften te lezen, afgestemd op hun persoonlijke voorkeur. Dat doen ze nog steeds. Blendle Premium geeft mensen immers elke dag een bundeltje artikelen dat is afgestemd op hun persoonlijke voorkeuren.

Geluk

Je moet natuurlijk ook een beetje geluk hebben. Soms valt het dubbeltje de goede kant op en soms de verkeerde kant. Wat nou als het Rob Wijnberg niet gelukt was om in De Wereld Draait Door te komen? Wat nou als de investeerder niet op laatste moment was afgehaakt bij Yournalism waardoor ze zonder geld kwamen te zitten? Wat als Alexander Klöpping ‘nee’ had gezegd tegen het verzoek van Marten Blankesteijn om mee te doen met Blendle?

Geen advertenties, maar abonnementen

Als je kijkt naar deze start-ups kan je ook de les trekken dat journalistiek financieren met advertenties steeds lastiger wordt en dat het kansrijker is om te werken met abonnementen. De meeste van deze start-ups mikken nadrukkelijk op betalende klanten. Zelfs ThePostOline, dat met het opbouwen van een groot bereik om geld te kunnen verdienen aan advertenties, ziet dat ze het over een andere boeg moeten gooien.

TPO-hoofdredacteur Bert Brussen zegt in een nog te publiceren interview op Nieuwe Journalistiek: “De advertentiemarkt is sowieso kut. Met TPO wordt dat toch elk jaar minder. Adverteerders gaan massaal naar feelgood media en Facebook. Een abonnementsmodel is wel toekomstbestendig. Je bent niet meer afhankelijk van adverteerders. Wat dat betreft ben ik wel jaloers op De Correspondent.”

Impacht

Tot slot wil ik nog iets zeggen over de impact van deze start-ups op de Nederlandse journalistiek. Want die is er onmiskenbaar. Denk maar aan de onthullingen die we aan hen te danken hebben. Ze hebben er journalistieke prijzen mee gewonnen. Dat alleen al is een grote verdienste, maar ook een bewijs dat ze van toegevoegde waarde zijn.

Maar is meer.

Koppen en aanspreekvormen

Niet voor niets deze titel voor dit verhaal gekozen: Dit is wat we geleerd hebben hebben van het volgen van 7 journalistieke start-ups. Het is het type kop dat door Blendle en De Correspondent groot is geworden. En tegenwoordig ook door andere media in stelling worden gebracht. Sommige mensen irriteren zich er mateloos aan en noemen het clickbait. Ten onrechte vind ik. Clickbaitkoppen zijn koppen die meer beloven dan een artikel waar kan maken. Dat is bij De Correspondent en Blendle niet het geval. Zeg nou zelf: als dit soort koppen er voor zorgt dat mensen goede journalistieke artikelen gaan lezen, dan is dat toch alleen maar goed?

Publieksgerichtheid

Die directe aanspreekvormen in koppen en intro’s zijn een duidelijke uiting van publieksgerichtheid. Er voor zorgen dat mensen journalistieke producties tot zich nemen. Die zie je ook op andere vlakken bij deze start-ups. De Correspondent en Follow the Money doen uitdrukkelijk veel moeite om hun leden te betrekken bij het journalistieke onderzoek. Dat is ook een verrijking van de Nederlandse journalistiek.

Blendle wil artikelen voor lezers selecteren die passen bij hun belangstelling. En introduceerden de datawetenschap in de journalistiek om dat voor elkaar te krijgen. Nu zie je dat andere media daar ook mee aan de slag gaan, zoals Financieel Dagblad. Kortom, ze verrichten pionierswerk waar ook andere media hun voordeel mee kunnen doen.