De laatste maanden is er veel aandacht voor fake news en de manipulatie van de westerse media door ‘de Russen’. Maar dit is niet iets van de laatste tijd. Uit de zogenaamde JTRIG-documenten van Edward Snowden blijkt dat de manipulatie van sentimenten via sociale media niet nieuw zijn.

De Joint Threat Research Intelligence Group (JTRIG) is een speciale eenheid van de GCHQ. GCHQ staat voor Government Communications Headquarters, en is een Britse inlichtingendienst die zich onder meer bezighoudt met de beveiliging van overheidscommunicatie. Het doelwit van JTRIG zijn individuen, groepen en ‘state actors’ over de hele wereld, die een criminele, veiligheids- of defensiedreiging vormen. In 2011 waren doelwitten bijvoorbeeld de regimes in Zimbabwe en Argentinië.

Psychologische oorlogsvoering op internet

Vier gelekte documenten geven een beeld van hoe de JTRIG te werk gaat. Door vals materiaal op het internet te publiceren vallen ze de reputatie van hun doelwitten aan. ‘Fake news’ zou je het nu noemen. Daarnaast manipuleren ze online discussies en activisme, gebruik makend van principes afkomstig uit de sociale wetenschappen: wetenschappelijke kennis van hoe mensen online interactie met elkaar hebben. Het doel is om dit online gedrag te beïnvloeden of te gamen. JTRIG doet aan psychologische oorlogvoering op internet.

 JTRIG heeft daarvoor verschillende geheime wapens ontwikkeld. False flag-operaties, het opleiden van honey traps, het gebruiken van computervirussen om informatie te verzamelen, het manipuleren van online polls, het kunstmatig opwaarderen van pageviews en het maken van valse Facebookposts. Ook creëert JTRIG Facebookgroepen en Twitteraccounts om discussies over bepaalde onderwerpen te beïnvloeden.

 De JTRIG-documenten lijken op een rondleiding van James Bond door het laboratorium van Q. Er zijn digitale gadgets om DDoS-aanvallen op websites en zelfs satelliettelefoons (VIPERS TONGUE) uit te voeren, om online polls te beïnvloeden (UNDERPASS), om likes te genereren onder Facebookposts, om automatisch Twitter-updates te posten (BIRDSONG), om privéfoto’s op Facebook te vinden (SPRING BISHOP) en om webviews op te waarderen (BOMB BAY). JTRIG gebruikt een reeks van technieken to discredit, disrupt, delay, deny, degrade, and deter, zoals te lezen is op een van de spreadsheets.

De beïnvloedingsexpert Robert Cialdini

De wetenschappelijke basis van de gelekte documenten is voor een belangrijk deel afkomstig uit het boek Influence van Robert ‘Bob’ Cialdini, uit 1984, met als ondertitel The Psychology of Persuasion. Cialdini was hoogleraar psychologie en marketing aan de Arizona State University en Stanford University. Van het boek zijn inmiddels meer dan drie miljoen exemplaren verkocht en is een begrip in de wereld van makelaars, verkopers, wegdesigners, geheime diensten en jongens die meisjes willen versieren.

De psycholoog Cialdini werkte drie jaar ‘undercover’ bij tweedehands autoverkopers en telemarketeers. Hij ontdekte dat mensen – hoe hoog opgeleid ze ook zijn – eerder op Homer Simpson lijken, dan op dr. Spock uit Star Trek. We nemen geen beslissingen op rationele gronden, maar op basis van ingesleten evolutionaire mechanismen.

Het voorbeeld dat Cialdini gebruikt is dat van de moederkalkoen. Kalkoenen met kuikens zijn geweldige moeders. Ze doen alles voor een kalkoenkuikentje, onder voorwaarde dat het het kuikentje een tsjiep-tsjiep-geluid maakt. Maakt het kuikentje dat geluid niet, dan verwaarloost de moeder het kuikentje, of pikt het zelfs dood. Sterker nog, een opgezette bunzing met een luidsprekertje dat een ‘tsjiep-tsjiep’-geluid maakt, zal eerder de moederinstincten van een kalkoen opwekken, dan een echt kuiken dat dit geluid niet maakt. Het tsjiep-tsjiep-geluid is na miljoenen jaren van evolutie gekoppeld aan moederlijk gedrag. En dat gaat vrijwel altijd goed. Want kalkoenkuikens zeggen ‘tsjiep-tsjiep’. En roofdieren niet.

Zes principes van beïnvloeding

Bij mensen bestaan ook evolutionair gegroeide reflexen, waar je misbruik van kunt maken. Cialdini onderscheidde zijn inmiddels beroemde ‘zes principes van beïnvloeding’. In de CIA-handboeken worden ze inmiddels aangeduid met de term ‘RASCLS’.

1. Reciprocation: Als mensen iets van je krijgen, voelen ze de behoefte iets terug te geven.
2. Authority: Mensen zijn geneigd te luisteren naar iemand die veel prestige heeft: iemand met een diploma aan de muur.
3. Scarcity: Schaarste maakt hebberig. Wil je iets verkopen zet er dan iets bij als: ‘maximaal drie per persoon’.
4. Consistency: Mensen willen graag consistent zijn. Als ze eenmaal A hebben gezegd zullen ze makkelijker ook B zeggen.
5. Liking: Aardige mensen krijgen alles voor elkaar.
6. Social Proof: Als in jouw wijk veel Toyota’s staan, zul je ook de neiging voelen een Toyota te kopen.

Google, Microsoft, Cisco Systems, Bayer, Coca Cola, Pfizer, GlaxoSmithKline, The US Department of Justice en de NATO. Het is maar een klein deel van de klanten Cialdini. Hij spreekt op conferenties voor webdesigners en bloggers – die zich tegenwoordig geen bloggers maar ‘influencers’ noemen. Wil je een serie schrijven in de stijl van House Of Cards? Lees eerst Cialdini!

Interview met Cialdini

Ik sprak Robert Cialdini in Tempe, Arizona.

– U heeft uw boek geschreven in de jaren tachtig. Lang voor het internettijdperk. Wat is er het meest veranderd?

‘De zes principes zijn hetzelfde gebleven, maar het relatieve belang is de afgelopen twintig jaar veranderd. Social proof – sociale bewijskracht – is nu het dominante principe. De nieuwe technologie zorgt ervoor dat we continu en overal op de wereld in contact kunnen zijn met elkaar. Zelfs mensen die we niet kennen, aan de andere kant van de wereld, adviseren ons nu via sites als TripAdvisor en Yelp. Dat kan gevaarlijk zijn als het gebruikt wordt door mensen die weten hoe je informatie moet manipuleren, om het er zo uit te laten zien dat een product een grote aantrekkingskracht heeft. Wat is het snelst groeiende, het snelst verkopende. Je kunt liegen met dat soort statistieken en ze kunnen ons in richtingen sturen die niet de beste optie zijn.’

– Hebben mensen dat niet door?

‘De meeste mensen denken dat ze niet zo makkelijk beïnvloed worden. We zien onszelf graag als onafhankelijke, vrije mensen, die zelf beslissen wat ze doen. Laat ik een voorbeeld geven. We deden een onderzoek naar energieverbruik in Californië. We vroegen huiseigenaren om hun energieverbruik te verminderen. We deden dat op verschillende manieren. Sommigen vroegen we het te doen voor hun eigen bestwil, om geld te besparen. Anderen om de natuur te sparen, voor het milieu. En een derde groep vertelden we dat het overgrote deel van hun buurtgenoten energie bespaarden. Toen we aan het eind van de maand de energierekeningen bekeken, was het alleen de derde groep die bespaard had. We hadden tegelijkertijd aan een andere groep mensen de vraag gesteld: welke van deze drie boodschappen zou de grootste kans hebben om uw energieverbruik te verlagen? De derde maakte volgens deze mensen de minste kans. Mensen denken dat wat hun buren doen, weinig invloed op ze heeft. Ze onderschatten het effect dat ik social proof noem.’

– U wordt ook gevraag om te praten bij bedrijven als Google, Facebook en Twitter. Maakt u zich niet soms zorgen over hun macht?

‘De technologie die de webdesigners en marketeers gebruiken kan op een diep niveau laten zien zien wie we zijn, voordat ze ons een bericht sturen. Ze kunnen dat bericht boetseren, op zo’n manier dat het precies past bij jouw aankoopgeschiedenis en persoonlijkheid. De technologie is nu op een niveau waarvan ik nooit gedroomd had dat die bereikt zou kunnen worden. Dat is de grootste verrassing voor mij.’

Mensen blijken erg gevoelig voor het gedrag van andere mensen. Om deze reden kunnen opiniepeilingen en trending topics veel invloed hebben. Actueel is bijvoorbeeld de rol die Facebook en Twitter speelden bij de presidentsverkiezingen. Het is duidelijk dat de Facebookmedewerkers bijna per definitie tegen Trump zijn. En opvallend is bij de trending topics, die Facebook in Amerika in de rechterbovenhoek laat zien, minder conservatieve topics zijn dan liberale topics. Het is niet een volledig geautomatiseerd algoritme dat de trending topics bepaalt. Facebookmedewerkers deden handmatig mee. Maar Trump c.s. bespeelden op hun beurt Twitter. Cialdini vindt het nog te vroeg om te praten over de verkiezing van Donald Trump.

‘Ik kan wel wat zeggen over de twee verkiezingen ervoor. Hoe is het Barack Obama gelukt om de laatste twee verkiezingen te winnen? Iemand wiens naam niemand kende? Hij zat pas een termijn in de senaat, voor Illinois. Niet voor Californië of New York. Hij had een buitenlands klinkende naam. Hij was Afro-Amerikaans. Er was nog nooit een Afro-Amerikaan gekozen of zelfs vicepresident geweest. Hoe heeft hij dat geflikt? Zijn campagne-teamleden waren meesters van social proof. Als Obama sprak waren achter hem geen vlaggen, maar een zee van gezichten. De gezichten waren zo geselecteerd dat iedere kijker iemand zag die op hem leek. Een oud persoon, een jong persoon, een man een vrouw, een blond iemand, een Hispanic, een Afro-Amerikaan. Je zag jezelf staan. Zijn acceptance speech was in een stadion met 80.000 mensen. En de camera’s bleven de menigte maar in beeld brengen. Herinner je je Marshall McLuhan, de communicatiedeskundige. Hij zei: het medium is de boodschap. Het Obama-campagneteam begreep dit. Het feit dat al deze mensen – waarvan er veel uitzien zoals ikzelf – deze man boeiend vinden, maakt dat ik ook naar hem wil luisteren. Het Obama-campagneteam werkte met gedragswetenschappers. De mensen die van deur tot deur gingen om democraten aan te sporen om te gaan stemmen, moesten zeggen: ‘Ik woon hier in de buurt, ik ben een van je buren. Ik stem op Obama.’

– Hoe is het om en boek geschreven te hebben dat door grote bedrijven, overheden en geheime diensten gebruikt wordt om mensen te laten doen wat zijn willen?

‘Ik weet het… Ik weet het…. Het is angstaanjagend, want ik heb alle trucs verteld die werken. Vaak stellen journalisten me de vraag: “Maak je je geen zorgen dat alle informatie die je hebt gegeven gebruikt wordt door onscrupuleuze of onbetrouwbare individuen?” Ja, zeg ik dan, daar maak ik me zorgen over. Maar het geven van de informatie is noodzakelijk. Ik kan geen informatie achterhouden omdat iemand het misschien misbruikt.’

– Voelt u zich niet verwant met Mikhail Kalashnikov, Mikhail Kalashnikov was de ontwerpen van het Russische machinegeweer AK-47. die altijd benadrukte dat zijn uitvinding bedoeld was voor verdediging en niet de aanval?

‘Ja. Het is als bij Alfred Nobel de uitvinder van het dynamiet. Je kunt dynamiet gebruiken voor het bouwen van een brug, of voor het opblazen van een brug. De reden dat ik het boek schreef was om mensen te helpen zichzelf te verdediging. Om te leren hoe je dit soort verzoeken kunt afwimpelen.’

– Zouden journalisten de social proof-principes op een goede manier kunnen gebruiken ?

‘Uiteraard. Je moet je realiseren dat de zes principes van beïnvloeding mensen normaal gesproken in de goede richting leiden. Als je een echte autoriteit bent, dan dan kun je een consument helpen. Als er echte schaarste is van iets waardevols, dan is dat goed om te vertellen. Wat je moet doen is iedere keer opnieuw kijken of een van de zes principes op een natuurlijke manier aanwezig is. Heb je echt autoriteit of expertise, dan laat je dát zien. Verkoop je iets wat echt heel veel mensen graag gebruiken, dan laat je dát zien. Je moet als een detective onderzoeken wat er in je aanbod aanwezig is. Bied je iets aan wat zeldzaam is? Zijn er heel veel mensen die het heel graag willen hebben? En als er niks te vinden is in je aanbod. Verkoop iets anders!’

Lees het hele interview met Robert Cialdini in Vrij Nederland.