Startups: Blendle

“Ze komen in onze kranten knippen!”

Het online platform Blendle verkoopt voor een paar cent losse artikelen uit bijna alle grote Nederlandse kranten en tijdschriften. Maar vóór het zover was, moesten de jonge oprichters hemel en aarde bewegen. Over emotionele uitgevers, miljoeneninvesteerders en de branie van jongens in hoodies.

“Nee! Ik vind het dus een héél slécht idee”, zegt Erik Roddenhof. Hij is commercieel directeur van uitgeverij De Persgroep De Persgroep is een Vlaamse uitgeverij die in 2009 de Nederlandse kranten Trouw, Het Parool, de Volkskrant en Algmeen Dagblad in handen kregen door de overname van PCM Uitgevers.. Blendle, de start-up die op internet losse artikelen verkoopt van onder andere Persgroeptitels de VolkskrantHet Parool, Trouw en AD, heeft onlangs een vernieuwing doorgevoerd. Het jonge bedrijf lanceerde een betaversie van een iPhone-app genaamd Blendle Trending. Iedere dag presenteert die app ongeveer zes ‘beste’ artikelen uit alle kranten en tijdschriften van de online kiosk. De app was een testversie, die inmiddels weer uit de iStore is gehaald. De app wordt nu verder getest en uitgewerkt. Bovendien biedt Blendle sinds kort de mogelijkheid om bepaalde thema’s te volgen. Blendle selecteerde 41 zogenoemde ‘curatoren’, zoals journalisten en dj’s, die op basis van hun expertise de artikelen over een bepaald thema (sport, politiek, misdaad, media, etc.) voor de lezer selecteren.

Roddenhof staat weliswaar geheel achter Blendle, maar over deze app is hij not amused. “Ik zie Blendle als een nieuw soort Albert Heijn, een kiosk die onze producten dóórverkoopt. De krant is het uitgangspunt, daaruit worden losse artikelen verkocht. Maar nu lijkt een verschuiving plaats te vinden: journalisten die gaan cureren, dat klinkt als eindredactie. Ze gaan krantje spelen! Zo werp je de journalistiek omver, want je maakt een product uit andere producten. Welke rol wil Blendle nu eigenlijk? Die van verkoper? Van uitgever? Journalist?”

Het eerste idee: MyMagazine

Het moet Marten Blankesteijn (27), oprichter van Blendle, bekend in de oren klinken. Hij hoort dit soort geluiden nu al een jaar of vier.

Blendle ontstond uit Blankesteijns verontwaardiging. De jonge journalist Blankesteijn vond het maar vreemd dat hij een heel blad moest kopen wanneer hij slechts geïnteresseerd was in één artikel. Tijdens de lancering van Blendle vertelde Marten Blankesteijn dat hij, toen hij boodschappen deed bij de Albert Heyn, in het vrouwentijdschrift Marie-Claire een artikel zag over drie prostituees die hun klanten interviewden. Maar hij vond het gênant om met het blad naar de kassa te lopen. Bron: NOS.nl.

Marten Blankesteijn bedacht Blendle voor een tijdschriftenrek.
Marten Blankesteijn bedacht Blendle voor een tijdschriftenrek. Foto: Jiri Buller/Hollandse Hoogte.

Tegelijkertijd merkte hij dat zijn leeftijdsgenoten nauwelijks nog kranten en tijdschriften lazen, terwijl ze volgens Blankesteijn heus wel bereid zijn te betalen voor journalistiek. Alleen: ze hebben geen zin in dure abonnementen, of gedoe met betaalmuren – en een makkelijke manier om losse artikelen te kopen was er niet.

En dan nog zoiets: als Blankesteijn een goed artikel wilde twitteren, moest hij daarvan eerst een foto maken om het te kunnen delen. Beláchelijk. 

Dat moest anders.

Het was 2011, Blankesteijn werkte nog als eindredacteur bij De Pers De Pers was een gratis krant die tussen 2007 en 2012 elke werkdag verscheen. Kijk voor meer informatie op Wikipedia.. Hij bedacht een plan, noemde het ‘MyMagazine’, en ging ermee de boer op.

Eerste gesprekken met uitgevers

Eén van de eerste uitgevers aan wie Blankesteijn het voorlegde was Han-Menno Depeweg, digitaal uitgever van NRC Media. “Het ging een beetje rommelig”, herinnert Depeweg zich. “Hij had geen presentatie ofzo, hij kwam gewoon over dat plan van hem praten. Het idee van losse verkoop van artikelen zat daar toen al in, maar niet zo op de voorgrond. Het kwam erop neer dat je uit bestaande kranten en tijdschriften je eigen blad kon samenstellen met artikelen die je waren aangeraden door beroemde personen. De slogan luidde zoiets als: ‘Je hebt geen tijd om alle media te volgen, dus volg je iemand die dat voor jou doet’. Hans Nijenhuis Hans Nijenhuis was destijds directeur-uitgever van NRC Media. en ik zagen er niets in. Dus hij kon weer vertrekken.”

Belangrijkste bezwaar: “Wij maken zelf ook een bundeling. NRC Handelsblad is een bundeling, nrc.next is een bundeling. En dan ging hij een nieuwe maken? We zouden een concurrent van onszelf worden.”

Met die kritiek vertrekt Blankesteijn weer naar huis. Hij schaaft aan zijn plan, en probeert het bij andere kranten en tijdschriften. Behendig praat hij zich overal naar binnen. Zijn contacten met collega-journalisten komen daarbij goed van pas. Depeweg: “Nee, ik kende hem niet. Maar hij kende wel mensen op de redactie. Ineens stond zijn naam in mijn agenda.”

Martens vader Herbert Blankesteijn, die als freelance journalist over techniek en nieuwe media bericht voor onder andere NRC en BNR Nieuwsradio, heeft hierin naar eigen zeggen geen rol gespeeld. “Maar het is wel typisch Marten”, zegt hij.

Al op de middelbare school regelde de jonge Marten zo een stageplek bij BNR Nieuwsradio: niet doordat zijn vader een goed woordje voor hem deed, wel door handig met de situatie om te springen. “Hij vroeg mij het nummer van de hoofdredacteur. De secretaresse neemt op, verstaat het niet goed, en zegt tegen de hoofdredacteur: ‘Blankesteijn hier’. De hoofdredacteur: ‘Hoi Herbert!’. En Marten: ‘Is Marten ook goed?’ Binnen de kortste keren mocht ‘ie die stage doen.”

Branie plus ‘vertederingsfactor’, noemt zijn vader die formule. “Het helpt natuurlijk dat het een jonge knaap is. Dat geldt nog steeds. Als zo’n jongen in capuchontrui op een hoge baas afstapt is dat interessant en grappig, als veertiger moet je zo niet aankomen.”

Marten Blankesteijn met zijn vader Herbert op de dag van de lancering van Blendle. Foto: Rob Huibers / Hollandse Hoogte
Marten Blankesteijn met zijn vader Herbert op de dag van de lancering van Blendle. Foto: Rob Huibers / Hollandse Hoogte.

Alexander Klöpping sluit aan

Een van de mensen met wie Blankesteijn contact zoekt, is techjournalist en internetondernemer Alexander Klöpping (28). “Ik kende hem van tv, en stuurde hem een mailtje om te vragen wat hij van mijn idee vond”, vertelt Blankesteijn. Ze spreken af in een café en praten over van alles, maar niet over Blankesteijns plan. “Hij was gelijk een goede vriend”, zegt Klöpping. “Net als op een geslaagde date: je ontdekt dat iemand hetzelfde denkt als jij, dezelfde interesses heeft als jij.”

Op een tweede afspraak hebben ze het wél over Blankesteijns idee. Klöpping vindt het niets. “Losse artikelen verkopen, dat leek me totaal niet boeiend. Het voldoet aan geen enkele vraag. Je zou die vraag zelf moeten creëren – ik zag niet in waarom je dat zou doen.”

De eerste ontwerpen

Blankesteijn laat zich niet uit het veld slaan door de afwijzingen. Wat hij in zijn hoofd heeft, is goed. Daarvan is hij overtuigd. Hij kan het alleen niet laten zien. “Ik heb een jaar verpest door met alleen een A4’tje langs uitgevers te gaan. Achteraf logisch dat ze me niet serieus namen: een vaag plan zonder ook maar een idee van de uitvoering”, schrijft hij later op het Blendleblog: 14 tips voor startups (na 4 jaar aanklooien met Blendle). Daarom huurt hij halverwege 2012 – van zijn spaargeld – een designer in die de eerste technische tekeningen (‘wireframes’) maakt.

Hij is er echter nog niet helemaal tevreden over. Via via benadert hij vormgever Jort de Vries Jort de Vries is grafisch ontwerper. Kijk op zijn website voor een overzicht van zijn werk., en vraagt hem wat kleine aanpassingen te doen. “Prima, stuur maar op, doe ik wel even”, reageert die. “Maar Marten zei meteen: ‘Neeeee, ik wil eerst met je afspreken om je alles te vertellen over mijn plan'”, vertelt De Vries.

Na het eerste klusje vraagt Blankesteijn of De Vries als freelance-opdracht de hele app zou willen vormgeven Het idee was toen nog dat Blendle louter een app voor de iPad zou worden.. De Vries: “Oké, zei ik. In vier weken moet dat wel lukken.” Hij grinnikt. “Véél te optimistisch.”

Het allereerste ontwerp van Blendle, uit juni 2012.
Het eerste uitgewerkte ontwerp van Blendle, uit juni 2012.

Wanneer De Vries al een paar maanden bezig is met het ontwerp – “het werd al heel tof” – gooien Blankesteijn en hij alles weg, en beginnen opnieuw. “Een cruciale beslissing”, zegt De Vries. “Het zou leiden tot één van de kenmerken die de kracht van Blendle bepalen.”

Tot dan toe had ieder artikel in het ontwerp er hetzelfde uit gezien, er stond slechts een klein logootje bij waaraan je kon afleiden dat het bijvoorbeeld een Telegraaf-artikel was. “Je stelde als het ware een eigen krant samen”, zegt De Vries.

Maar toen De Vries en Blankesteijn zich bogen over de vraag of er geen duidelijker onderscheid moest komen tussen kranten- en tijdschriftenartikelen, viel ineens viel het kwartje: “Wat nou als we de huisstijlen van iedere titel exact zouden overnemen? Een Volkskrant-artikel in Volkskrant-stijl, een Elsevier-artikel in Elsevier-vormgeving. We wisten allebei meteen: dat is het. En ook: oh shit, dit is zó veel werk.”

Niet alleen moest het hele ontwerp opnieuw, maar ook zou dit leiden tot grote technische moeilijkheden. Voor iedere titel moest het bijpassende font worden gevonden en aangekocht.  “Er is geen enkele website ter wereld die zo veel lettertypes en fonts gebruikt als wij.”

Blendle zoals het uiteindelijk geworden is: artikelen in de stijl van de krant of het tijdschrift waaruit ze afkomstig zijn.
Blendle zoals het uiteindelijk geworden is: artikelen in de stijl van de krant of het tijdschrift waaruit ze afkomstig zijn.

Klöpping doet mee

Intussen kijkt Klöpping met groeiende belangstelling toe. Hij had Blankesteijns krantenplan eerder afgewezen, maar de mannen waren sinds hun ‘dates’ samen wel andere dingen begonnen – door Klöpping liefkozend ‘kutprojectjes’ genoemd. “Gewoon omdat dat leuk is. Wij hebben altijd ideeën.” Ze zetten onder andere detegels.nl op Op de website detegels.nl worden alle producties gepubliceerd die een Tegel hebben gewonnen – dat is een jaarlijks uitgereikte prijs voor de beste  journalistieke producties. Kijk voor meer informatie op de website van De Tegel., en stampten de Universiteit van Nederland De Universiteit van Nederland zijn colleges van de beste hoogleraren van Nederland die op internet worden gepubliceerd. uit de grond. Het gaat kortom ‘lekker’.

Ze hebben een kantoortje onder de trap in wetenschapsmuseum Nemo in Amsterdam, waar ze ‘de hele dag samen zaten te klooien’. Af en toe komt De Vries langs, om met Blankesteijn aan Blendle te werken. Klöpping: “Als je acht uur bij elkaar op een kamer zit, ga je je vanzelf bemoeien met de ander.”

Begin 2013 is het eerste prototype van Blendle zo goed als af, en raakt Klöpping overtuigd. “Pas toen ik het platform zag, begreep ik dat het hem niet in het idee zit maar in de uitvoering. Dat had ik onderschat.” Hij gaat eens ‘gewoon voor de lol’ mee wanneer Blankesteijn zijn plan weer eens presenteert op ‘een of andere conferentie met uitgevers’. “Ik vond het eigenlijk super leuk. What the fuck, dacht ik, ik doe mee.”

Onderhandelen met uitgevers

Klöpping en het prototype zijn welkome strijdmiddelen in de gesprekken met de  uitgevers – daarmee wil het namelijk nog steeds niet erg vlotten. “Bij de Persgroep is het heel lang lastig geweest, we waren niet welkom bij de hoge bazen”, vertelt Blankesteijn. “En als de Persgroep niet meedeed, zou het überhaupt geen zin hebben. Dan zouden we vier belangrijke titels missen.”

Commercieel directeur van de Persgroep Erik Roddenhof grinnikt een beetje. “Vrij hilarisch: voordat ze met mij spraken, had Marten zo ongeveer het hele bedrijf al gehad. Bij ons tweede gesprek vroeg ik of ‘ie z’n stempelkaart bij zich had. Maar ik heb er wel bewondering voor, hoor. Duidelijk geval van de aanhouder wint.”

Emoties en weerstand

Het gaat er in de gesprekken met de uitgevers vaak emotioneel aan toe: de jonge Blendleboys komen de kranten ‘kapot’ maken, is de gedachte van de ‘oude mannen’ op hoge functies. “Ze komen in onze kranten knippen”, vat Roddenhof de initiële weerstand samen. “Wij verkopen een geheel product. Daar zitten sterke en minder sterke onderdelen in, maar het totaal maakt dat het een goed product is: een merk, een levensbeeld waarmee lezers zich identificeren.” Roddenhof denkt wel dat deze lezers een andere doelgroep omvatten dan de lezers die Blendle bereikt. “Dat besef heeft wel even tijd gekost.”

Ook bij De Telegraaf  bestaat in het begin flinke weerstand. Die komt niet zozeer van de uitgevers, maar juist van de hoofdredactie, vertelt Bart Brouwers, voormalig Head of Business Development bij Telegraaf Media Groep (TMG) In december 2014 vertrok Bart Brouwers bij TMG, waar hij onder meer hoofdredacteur van Sp!ts en Dichtbij.nl was.. “De eerste gedachte was: dat kunnen we zelf toch ook? Er heerste grote angst om de controle over onze content kwijt te raken.”

Rationeel was Blendle uit te leggen, maar emotioneel niet, zegt Brouwers. “Het zou een kiosk worden waarin ook onze concurrenten – de vijanden – waren vertegenwoordigd. Hoe meer titels, hoe succesvoller de kiosk. Maar we waren bang dat de kernaanhang van Blendle geen Telegraaflezers zouden zijn. Zou het niet vooral een Volkskrant- en NRC-feestje worden? Moesten wij bijdragen aan succes voor onze vijanden? De Telegraaf is in het medialandschap altijd een buitenbeentje geweest. Dat is een soort handicap, maar ook een zorgvuldig gekoesterd imago. Het uit zich onder andere in het afzetten tegen de rest.”

Positieve reacties

Bij een enkeling wordt Blendle met open armen ontvangen. Vrij Nederland-uitgever Wouter van der Meulen zegt bij het eerste gesprek eind 2012 al meteen ‘ja’. Er is nog geen prototype, en het plan zal nog veranderen, maar Van der Meulen is enthousiast. “Onze aanname luidt dat mensen wel degelijk bereid zijn te betalen voor online aangeboden kwaliteitsjournalistiek. Dat is voor de toekomst van Vrij Nederland cruciaal. Nou, dan klopt er iemand aan die dat voor jou gaat ontwikkelen, dan doe je toch mee?”

De Groene Amsterdammer zegt in dezelfde periode medewerking toe. Handig zet Blankesteijn zijn nieuwe medestanders in. Halverwege 2013 komen hij en Klöpping opnieuw bij Van der Meulen langs. “Ze hadden weer een ideetje”, vertelt Van der Meulen. “Ze wilden een subsidieaanvraag doen, maar hadden aanvragers nodig van traditionele mediamerken. Of ze die aanvraag samen met Vrij Nederland en De Groene mochten doen?”

In september 2013 haalde Blendle zo 100.000 euro op bij het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek voor een ‘onderzoek naar omzetmaximalisatie door verkoop van losse artikelen’ Zie het fondsbesluit op Persinnovatie.nl. Het fonds heette toen nog Stimuleringsfonds voor de Pers.. Ze gebruiken het geld om het Blendle-platform verder te ontwikkelen door nieuwe mensen aan te nemen. Eind 2012 had Blendle ook al een subsidie van 75 duizend euro van het fonds gekregen Zie het fondsbesluit op Persinnovatie.nl, wat een paar maanden later werd opgehoogd tot 100 duizend euro Zie het fondsbesluit op Persinnovatie.nl.

Uitgevers doen mee

Eén voor één gaan de uitgevers overstag. De toezegging van de één wordt gebruikt als breekijzer bij de volgende. Het prototype doet het goed. “Het was de eerste keer dat Alexander er ook bij was”, vertelt Han-Menno Depeweg van NRC Media. “Ze hadden eindelijk iets visueels bij zich. Voor het eerst dachten we: Oké, prima. Hieraan zullen we waarschijnlijk geen imagoschade lijden.”

Zulke geluiden klonken ook bij De Telegraaf , waar de organisatie na lang intern beraad besloot voor een proefperiode van een jaar met Blendle in zee te gaan. Brouwers: “De doorslag gaf de overtuiging dat we daarmee niets voor onszelf kapot zouden maken. We konden na een jaar altijd nog stoppen.”

Het helpt dat de Blendle-jongens voortdurend benadrukken dat ze het samen willen doen. Brouwers: “De prijs per artikel mogen we zelf bepalen, en zelfs gaandeweg aanpassen. Dat gaf ons vertrouwen dat we er met hen wel uit zouden komen.”

Blendle legt de uitgevers standaardcontracten voor, waarin alle uitgevers aanpassingen doen. De één wil een vervroegde uitstapdatum vastleggen, de ander spreekt nadrukkelijk af dat Blendle geen abonnementen mag verkopen. De verdeling van de opbrengst is in alle gevallen gelijk: 30 procent voor Blendle, 70 procent voor de uitgevers. Net zoals het grote voorbeeld Apple dat doet in de App Store. Iedereen gaat daar zonder veel morren mee akkoord.

Met een enkele uitgever komen Blankesteijn en Klöpping er echt niet uit. Na twee jaar onderhandelen met het Het Financieele Dagblad geeft Blankesteijn op – voorlopig althans. “Daarvoor zijn een hele hoop redenen, kleine en grote”, zegt hij. “Het FD wil bijvoorbeeld een euro vragen voor elk artikel – ook voor een stukje van drie alinea’s. Ze willen daarbij niet meedoen aan de regel dat je in Blendle nooit méér kunt besteden aan losse artikelen uit één krant, dan het bedrag dat de krant in totaal kost. Maar een euro per artikel is te duur. Dat kan op ons afstralen. Dan gaat men denken: Oh Blendle, dat is die dure site. ”

Die aannames zijn overigens niet op onderzoek gebaseerd, geeft Blankesteijn toe. “We redeneren vooral vanuit onszelf. Ik zou zelf geen kort FD-stuk kopen voor een euro.”

Supersympathiek!

Het gaat bij Blendle vaak op ‘gevoel’, zegt ook vormgever Jort de Vries. “We hebben bijvoorbeeld lang zitten klooien met de koopknop. Als je steeds op ‘koop’ moet klikken, werp je bij ieder artikel een drempel op. Uiteindelijk hebben we gekozen om géén koopknop in te bouwen.”

Vervolgens bedacht Blankesteijn ineens dat het wel zo aardig was om mensen de mogelijkheid te geven hun geld terug te vragen. ‘Supersympathiek’ moest het immers worden – gebruiksvriendelijkheid boven alles. De Vries: “Hij bedacht die geld-terug-optie pas heel laat, een paar maanden voor lancering. Moest ‘ie met dat nieuwe idee dus weer terug naar de uitgevers, de meesten zaten niet bepaald op zo’n knop te wachten. Maar dat is typisch Marten: als hij ergens van overtuigd is, vecht ‘ie ervoor. En het lukt hem nog ook.”

Wie een artikel snel sluit, krijgt automatisch het aankoopbedrag terug. 'Supersympathiek!'
Wie een artikel snel sluit, krijgt automatisch het aankoopbedrag terug. ‘Supersympathiek!’

Knuffelbaar en mediageniek

Intussen wordt de lancering almaar uitgesteld. Het leek een never ending story te worden, vertelt De Vries. “Ik heb me wel eens afgevraagd of het hele ding er überhaupt wel ging komen”, geeft hij toe. De Vries is niet de enige. “Hij liep al zo lang met dat idee, en er kwam maar niks,” vertelt Martens vader. “Straks word je de kaas van het brood gegeten, hield ik hem voor. ‘Gooi het op de markt!’ Maar Marten wilde wachten, wachten. Tot alle uitgevers om waren, tot de website écht af was. Hij wilde pas live als het perfect was.”

Blendle’s concurrenten zijn dan al enkele maanden in de lucht. Het platform MyJour richt zich voornamelijk op verkoop van losse artikelen van vakbladen, maar er staan ook titels als NRC Reader NRC Reader is een app met elke dag de acht beste artikelen uit NRC Handelsblad in een fraaie vormgeving. en Vrij Nederland in. Ook eLinea verkoopt al losse artikelen, en biedt bovendien een ‘all-you-can-read’-optie waarmee lezers voor een vast bedrag per maand onbeperkt kunnen lezen. Toch lijken deze initiatieven Blendle weinig te deren. Zelfs al is Blendle nog niet gelanceerd, de media raken er niet over uitgepraat.

Tekenend is het optreden bij De Wereld Draait Door, op 5 september 2013, waar Klöpping de komst van Blendle mag aankondigen.

De aflevering van De Wereld Draait Door waarin Alexander Klöpping Blendle uitlegt. Ook de hoofdredacteuren van NRC (Peter Vandermeersch) en de Volkskrant (Philippe Remarque) zijn aangeschoven, om te vertellen dat ze meedoen.

MyJour-directeur Jan Verheul zit tandenknarsend voor de televisie. “MyJour zou op 1 oktober live gaan, de bèta-versie draaide al. Dat wist de redactie van De Wereld Draait Door heus wel: we hebben genoeg persberichten verstuurd. Het zou nog zeker een half jaar duren voor Blendle gelanceerd zou worden, en toch zat Alexander daar over de verkoop van losse artikelen te vertellen. Knap dat ze dat voor elkaar kregen, hoor. Maar voor ons was het wel heel, heel zuur. Ik geloof dat ik Alexander zelfs nog heb gesmst: ‘Noem je ons ook?'”

De grote media-aandacht komt deels doordat half journalistiek Nederland door het vele leuren van Blankesteijn al op de hoogte was van zijn plannen, deels doordat Bekende Nederlander Alexander Klöpping Blendle’s boegbeeld is. “Weet je wel zeker dat je dit wilt?”, vroeg vader Blankesteijn Marten nog toen hij ineens overal Alexander Klöpping zag opduiken als ‘de oprichter van Blendle’. “Maar Marten legde me uit dat het een strategische keuze was”, vertelt zijn vader. “Een heel goede, blijkt achteraf. Ik denk dat Marten zonder hem ook een eind gekomen was, maar met Alexander ging het sneller en beter. De knuffelbaarheid van Alexander opent deuren.”

Investeerders kloppen aan

En niet alleen op televisie. Klöpping krijgt het ook voor elkaar om private investeerders binnen te halen. Tot dan toe heeft Blendle geteerd op subsidiegeld van het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek, en een onbekende hoeveelheid spaargeld van Blankesteijn en Klöpping.

“Op een borrel kwam ik een vrouw tegen. Ik vertelde haar dat het zo lastig was om investeerders te vinden”, zegt Klöpping. De vrouw, die anoniem wil blijven, trommelt op eigen initiatief een ‘clubje’ op van mogelijk belangstellenden, aan wie Klöpping en Blankesteijn een presentatie geven. Het resultaat: een ‘handvol geïnteresseerden’ investeert  ‘enkele tienduizenden euro’s’ per persoon, in totaal ‘een paar ton’. Ze krijgen converteerbare obligaties, dat zijn schuldbewijzen van een lening, die omgezet kunnen worden in aandelen. Zie Wikipedia. Een deel van deze groep investeerders heeft de lening inmiddels weer teruggekregen, een deel heeft nu aandelen. “Maar dan hebben we het over superkleine percentages”, zegt Klöpping.

Met het geld kan Blendle het uitzingen tot de lancering, die op 28 april 2014 plaatsvindt. Een zorgvuldig gekozen moment: ‘in een schoolvakantie, waardoor er totaal geen ander nieuws was en alle tv-ploegen maar naar onze lancering kwamen, terwijl daar eigenlijk helemaal niets te beleven was’, schrijft Blankesteijn later op het Blendleblog. Zie het artikel 14 tips voor startups (na 4 jaar aanklooien met Blendle). Er is inderdaad nauwelijks een medium dat er niet over bericht. Lees het satirische ‘liveblog’ van Daan Windhorst op De Correspondent over de lancering en de media-aandacht: Liveblog: de lancering van Blendle.

Alexander Klöpping en Marten Blankesteijn tijdens de lancering van Blendle. Foto: Rob Huibers / Hollandse Hoogte
Alexander Klöpping en Marten Blankesteijn tijdens de lancering van Blendle op 28 april 2014. Foto: Rob Huibers / Hollandse Hoogte.

De spanning was dan ook zorgvuldig opgebouwd: maanden voor de lancering waren twitterende BN’ers als Nico Dijkshoorn uitgenodigd als testgebruikers. Dat leidde tot gratis aandacht, wat er weer toe leidde dat veel mensen zich inschreven als bèta-gebruiker. Zo ontstond een heuse wachtlijst: Blendle was gewild.

Axel Springer en The New York Times

Op het moment van lancering heeft Blendle vijftien mensen in dienst, en het geld is zo goed als op. Toch maken Blankesteijn en Klöpping zich daarover weinig zorgen. Twee maanden voor de lancering heeft Blendle namelijk hoog bezoek gekregen uit Duitsland.

Drie ‘belangrijke mensen’ van de Duitse uitgever Axel Springer SE Axel Springer is een grote Duitse uitgeverij die onder andere Bild en Die Welt uitgeeft. De uitgeverij richt zich sterk op digitale projecten. Kijk voor meer informatie op Wikipedia. kwamen de Blendle-jongens opzoeken in hun rommelige kantoortje in de Jaarbeurs in Utrecht De Jaarbeurs had Blendle gratis onderdak geboden op een spacy gang, in de hoop dat dit meer jonge start-ups zou aantrekken.. Klöpping en Blankesteijn zaten naar eigen zeggen met hun hoofd bij de lancering, en dachten dat de Duitsers misschien hun titels in Blendle wilden. Maar de vertegenwoordigers van Axel Springer beginnen uit zichzelf over investeren. “Super cool, want toen bestonden we nog niet eens!”, vertelt Klöpping.

Ongeveer hetzelfde gebeurt in New York. Een maand voor de lancering gaat Klöpping naar The New York Times, om te proberen de krant in Blendle te krijgen. Tijdens het gesprek blijkt als snel dat zijn gesprekspartners op meer uit zijn. Ze hadden een Engelstalig artikel gelezen dat Klöpping over Blendle op het platform Medium had gezet Het bewuste artikel op Medium is getiteld: The Dutch revolution in journalism: all newspapers behind one paydike.. “Blijkbaar hadden ze dat stuk intern naar elkaar doorgestuurd. Ze hadden heel veel vragen, die heb ik beantwoord.”

Aan nrc.next laat Klöpping een week later op zijn iPhone de mailtjes zien die hij daarna heeft gekregen. Interview met Alexander Klöpping in nrc.next, tegen betaling te lezen op nrc.nl of Blendle.Hey man glad to hear it went well, you impressed a set of influential people here.” En: “If you could have any strategy decision from The New York Times team, what would it be?”

Venture capatalists

Om erachter te komen wat Blendle waard is, houdt Klöpping een ronde langs venture capitalists Venture capitalists of durfinvesteerders zijn bedrijven die geld steken in startende ondernemingen die een groot risico nemen. Kijk voor meer informatie op Wikipedia. in Londen: het type investeerder dat ook heel vroeg in bedrijven als Facebook en Twitter geld stak.

Wie Klöpping daar sprak en tot welke waarderingen dit leidde, wil hij niet zeggen – wel dat het ‘best aardig’ ging. “Maar het gaat niet alleen om het geld hè”, zegt hij. “Het gaat ook om de voorwaarden. Ze stellen ongelofelijk lange documenten vol eisen op.”

Het is één van de redenen om met Axel Springer en The New York Times in zee te gaan: die zijn ‘veel relaxter’. “Die venture capitalists willen in korte tijd veel geld verdienen, en zijn vooral geïnteresseerd in onze exitstrategie. The New York Times en Axel Springer willen natuurlijk ook geen verlies op ons maken, maar het uitgangspunt is anders. Met hen hebben we een gezamenlijk doel: het voortbestaan van goede journalistiek tegen betaling.”

De keuze voor de investeerders is dan ook strategisch: de twee grote namen komen Blendle goed van pas om buitenlandse media over te halen aan te sluiten.

In een grote spreadsheet – ‘nattevingerwerk’ – van verwachte inkomsten en uitgaven, berekenen de Blendlebazen dat ze zo’n drie miljoen nodig hebben om tot 2017 te kunnen overbruggen. Vanaf 2017 zou het bedrijf naar eigen schattingen mogelijk zwarte cijfers kunnen gaan schrijven. Aan de hand van de waarderingen van de venture capitalists stellen ze de waarde van het bedrijf op 13 miljoen. Oftewel: Axel Springer en the The New York Times krijgen 23 procent aandelen in ruil voor drie miljoen euro.

Hoe de verdeling tussen Axel Springer en The New York Times er precies uit ziet, mag Blendle niet vertellen, noch wanneer de deal precies tot stand kwam. Blankesteijn en Klöpping zelf bezitten ieder 33 procent van het bedrijf. De overige 11 procent is in handen het personeel en een enkele vroege private investeerder.

Blendle mag daarmee een ‘miljoenenbedrijf’ zijn geworden, de hoodie-cultuur en het jonge-honden-startup-imago wordt zorgvuldig gecultiveerd. Zo vertelt Klöpping op 27 oktober, wanneer het nieuws van de miljoeneninvestering naar buiten is gekomen, in De Wereld Draait Door hoe Blankesteijn in de boardroom van het Berlijnse Axel-Springerkantoor in zijn onvermijdelijke trui onderuitgezakt plaatsneemt op de directeursstoel die bedoeld is voor de CFO. Gelach in het publiek. Die nerds toch.

Alexander Klöpping en Marten Blankesteijn vertellen in De Wereld Draait Door over hun onderhandelingen met The New York Times en Axel Springer.

Krantenuitgevers blijven sceptisch

In de berichtgeving heerst een jubelstemming: het ‘iTunes-model’ iTunes-model verwijst naar de internetwinkel van Apple, de iTunes Stores, waar je losse liedjes, televisieprogramma’s en films kan kopen. Op soortgelijke wijze kan je losse artikelen in Blendle kopen. van Blendle zou mogelijk de journalistiek kunnen redden. Het aantal gebruikers groeit gestaag, eind 2014 zijn het er zo’n 150.000. Een vijfde van hen heeft volgens Blendle minstens één keer betaald, de rest is nog niet door de 2,50 euro heen die gebruikers gratis krijgen wanneer ze zich registeren. Blendle lijkt bovendien inderdaad een jonge groep aan te spreken: meer dan de helft van de gebruikers is volgens Blendle jonger dan 35 jaar. De abonnementsopzeggingen die sommige uitgevers vreesden, blijven uit.

Tot zover het goede nieuws. Sommige uitgevers denken wel beter te weten. “Om eerlijk te zijn: ik geloof er nog steeds niet zo in”, zegt digitale uitgever Han-Menno Depeweg van NRC Media. Hij grinnikt: “Ik ken de cijfers hè.” Begin december 2014 zegt hij door Blendle ‘ongeveer een ton’ te hebben verdiend. “Het is extra geld, dus dat is mooi meegenomen, maar het is natuurlijk niet genoeg om journalistiek mee te bedrijven”. En met ál die betalende jongeren valt het volgens hem ook wel mee. “150.000 gebruikers? Ikzelf ben er al vijf van. Zo’n account zegt weinig. We doen zelf al jaren marktonderzoek, wij weten gewoon dat jongeren een slecht publiek zijn als het gaat om aankopen van journalistiek.”

Door kranten bladeren op Blendle.
Door kranten bladeren op Blendle.

De vier titels van de Persgroep verdienden in het vierde kwartaal van 2014 aan Blendle tussen de 40.000 en 50.000 euro, vertelt Roddenhof. “In het derde kwartaal was dat nog 35.000 euro, er zit duidelijk groei in.” Maar ook hij is sceptisch. “In het mediawereldje weet iedereen ervan, maar de massa heeft Blendle nog lang niet bereikt. Ze moeten wel héél veel stukjes verkopen om overeind te blijven.”

Blankesteijn vindt die reacties ‘een beetje flauw’. “Vóór onze lancering hebben we aan NRC Media en De Persgroep gevraagd wanneer zij Blendle een succes zouden vinden. Allebei zeiden ze dat ze onder de indruk zouden zijn als we na een jaar 20.000 gebruikers zouden hebben. Die verwachtingen hebben we dus al ruimschoots overtroffen.” Het klopt dat de massa nog niet is bereikt, zegt hij. “Dat is ook niet zo gek. We zijn nog heel jong en hebben nog nooit een euro aan marketing uitgegeven. Volgens mij zegt het vooral dat we onze top nog lang niet hebben bereikt.”

Uitbreiding naar het buitenland

Dat de Nederlandse markt voor Blendle niet groot genoeg is om te overleven, weet de start-up zelf ook. Daarom werkt Blendle nu hard aan uitbreiding naar het buitenland. En dus begint het liedje weer van voren af aan.

“Met sommige buitenlandse uitgevers zitten we nu weer op hetzelfde punt als met de Nederlandse uitgevers twee jaar geleden”, zegt ‘BlendleBelg’ Thomas Smolders, die onlangs is aangenomen om zich te richten op de Belgische en Franse markt. “Oude mannen proberen te overtuigen dat journalistiek ons na aan het hart ligt, en neeeeee, we willen de kranten niet kapot maken.”

Contact leggen gaat vaak ook weer van onderaf: “Googelen wie ik zou kunnen spreken, mailadressen achterhalen, mezelf voorstellen en vragen om koffie te drinken. Ik maak bijvoorbeeld lijsten van invloedrijke mediapersonages in België, zodat Alexander weet op wie hij moet afstappen als hij op een conferentie is.”

De grote investeerders mogen dan goede contacten hebben, soms is de moeizame weg strategischer, zegt Smolders. “We kunnen natuurlijk tegen Axel Springer zeggen: introduceer ons bij alle grote kranten. Maar je wil ook zo veel mogelijk de underdog spelen.”

Blankesteijn ziet die strategie anders: “Axel Springer en The New York Times stellen ons geregeld aan heel toffe mensen voor. Maar om Blendle te laten slagen hebben we niet alleen de CEO nodig, ook alle mensen daaronder. Dat hebben we in Nederland wel gemerkt: wanneer we nu eens een dag bij De Persgroep zitten te werken, komen we elk kwartier iemand tegen die we kennen – sterker nog: die we graag mogen. Dat willen we in andere landen ook bereiken. De underdog zijn we nu wel lang genoeg geweest.”


— of — Reageer

Reacties