In een rijtjeshuis in het Brabantse dorp Vught zit Arnoud van der Struijk (23) aan een zware houten tafel met tapijtje erop, naar het scherm van zijn Macbook te turen. In de keuken ernaast begint zijn vader aan het ontbijt. Het is kwart over zes ’s ochtends en Van der Struijk heeft het AD, Trouw en de Vlaamse krant De Standaard al van A tot Z gelezen. “Het is weer smullen vandaag”, typt hij in het venstertje van mailprogramma Mailchimp. Mailchimp is een online dienst om eenvoudig nieuwsbrieven via e-mail te versturen.
Iedere ochtend rond half negen stuurt Blendle zo’n 164 duizend gebruikers een e-mail met daarin de ‘beste stukken’ uit de kranten van die dag, op zondag is er het weekoverzicht, op donderdagavond het bladenoverzicht. Klikt de ontvanger op een link in de nieuwsbrief, dan wordt hij meteen naar het artikel op de Blendle-website gestuurd, en heeft hij het dus automatisch gekocht. De nieuwsbrief is daarmee één van de belangrijkste inkomstenbronnen van Blendle.
“We moeten zorgen dat ons product sticky is”, zegt Jochem van Soest (28),’numbers guy’, ofwel CFO, CFO staat voor Chief Financial Officer. Dit is de financieel directeur die verantwoordelijk is voor de financiële zaken binnen een bedrijf. van Blendle. “Mensen zo ver krijgen dat ze zich registreren als gebruiker is één, maar ze dagelijks naar Blendle laten komen om stukjes te kopen, is veel moeilijker. De nieuwsbrief is daarom superbelangrijk.”
Er zijn volgens hem geen cijfers over hoeveel van de omzet is terug te leiden naar de nieuwsbrief, maar zeker is dat een artikel uit de nieuwsbrief het in Blendle beter doet dan een vergelijkbaar ander artikel, en dat een goede nieuwbriefdag een goede omzetdag voor Blendle betekent.
Koppenmakers gezocht
Iedere dag staan drie redacteuren voor zonsopgang op, om alle kranten te lezen. Die liggen dan nog niet in de brievenbus, maar staan al wel in de online kiosk. De dag ervoor hebben ze het Parool, NRC Handelsblad en nrc.next al ‘gedaan’, de weekbladen lezen ze verspreid over de week. Per dag selecteren ze ongeveer acht artikelen, waarvan twee uit de weekbladen – die artikelen zijn vaak lang, en brengen relatief veel geld op.
Uit De Standaard vist Van der Struijk een artikel met de kop:
Schoonheidswerkers in de kankerwereld
De intro luidt:
Met schoonheidssessies op maat de re-integratie van mensen met kanker bevorderen. Dat is het opzet van de vzw Institute for Professional Care (IFPC), die in het AZ Nikolaas voor een Belgische primeur zorgt met de opleiding tot ‘kanker beauty professional’.
Weg ermee.
Van der Struijk maakt ervan:
Nieuw: een opleiding tot ‘kanker beauty professional’
Kanker vreet niet alleen aan je lichaam, maar ook aan je zelfvertrouwen. En dan vooral bij vrouwen die hun haren verliezen. In België wordt daar nu serieus werk van gemaakt: ‘kanker beauty professional’ is een officieel beroep. Met opleiding.
Helemaal aan het begin, toen Blendle alleen nog in bètaversie bestond, kwamen de nieuwsbrieven automatisch tot stand. Blendle-gebruikers kregen een mail met ‘dit zijn de vijf populairste artikelen in je timeline’. Werkte niet. Niemand klikte erop.
In april vorig jaar zetten de Blendlebazen Marten Blankesteijn en Alexander Klöpping. daarom een vacature uit voor ‘koppenmaker’, een stageplek. “Er kwamen een stuk of zestig studentjes op af, de beste vijf werden samen in een hok geflikkerd in de Jaarbeurs in Utrecht”, vertelt Van der Struijk, zelf één van die ‘studentjes’. “Er stonden zelfs geen tafels of stoelen, die moesten we eerst zelf in elkaar schroeven.”
Verleiden tot klikken
Sindsdien herschrijven de ‘studentjes’ alle koppen en intro’s die door ervaren journalisten en eindredacteuren werden bedacht. “Krantenjournalisten schrijven voor papier, wij voor internet. Dat is wezenlijk anders”, legt Van der Struijk uit. “Een krant ligt voor je op tafel, je bladert er doorheen: je hoeft niet de hele tijd te kiezen of je erop klikt of niet. Bovendien laat de krant in de opmaak zien of iets belangrijk is, bijvoorbeeld met dikke koppen of een plaats op de voorpagina. Op internet is alles even belangrijk, vaak kun je alleen afgaan op de kop. Die moet dus maximaal overtuigen.”
Van het vaak gehoorde verwijt dat daarmee clickbait Clickbait is het aanbieden van bepaalde content (koppen, teksten, foto’s, etc.) op internet met als doel om zoveel mogelijk mensen ertoe te verleiden om er op te klikken. in de hand wordt gewerkt, willen ze bij Blendle niets weten. “Misleiden om iemand te verleiden tot klikken is geen optie”, zegt Van der Struijk onverwacht fel voor zijn doen. “We hebben immers de ‘geld-terug-knop’. Als we in de nieuwsbrief iets beloven wat in het artikel niet wordt waargemaakt, vragen mensen onderaan het artikel hun geld terug. We houden die aantallen goed in de gaten.”
Het duurde lang voordat de redactie de juiste toon had gevonden, zegt Van der Struijk. Vanaf het begin zaten Blankesteijn en Klöpping er bovenop. Ze sturen lange feedbackmails die ‘soms best hard’ zijn. Zo hamerde Klöpping op de urgentie – de Blendlebrief mocht geen ‘gezellig overzichtje’ zijn – en stuurde mails waarin hij ongeveer iedere aanbeveling in de nieuwsbrief becommentarieerde met ‘why would I care?’, of ‘wtf?’ – of beide.
Er is maar één criterium
In de huiskamer scrollt Van der Struijk door de krantenpagina’s. “Het is wat mager vandaag”, mompelt hij. Hij klikt een artikel weg over de grootste wapenvondst ooit. “Leuk bericht, maar het is een ANP’tje, daar gaan mensen niet voor betalen – staat vast ook op NU.nl.” Toch is dat volgens hem niet het bepalende criterium tijdens de selectie. “Het enige belangrijke is: vind ik het een goed verhaal? Ik zeg het ook altijd tegen de stagiairs: als je je vrienden ervan kunt overtuigen dat ze het moeten lezen, is het goed.”
Terwijl hij zijn ogen geen moment van het beeldscherm afhaalt, zegt hij: “Kijk, dit is nou grappig. Trouw kopt dat de kans op dementie afneemt, de Standaard kopt op basis van hetzelfde onderzoek dat de kans op dementie bij een hoge bloeddruk juist toeneemt. Niemand, behalve wij, merkt zoiets op – want wie leest er nou alle kranten op één dag?” Maar het is niet aan de Blendle om te oordelen wie ‘gelijk’ heeft, zegt hij. “We geven nooit een waardeoordeel. Ja oké, we zeggen welke stukken volgens ons het best zijn. Maar we kiezen nooit een kant.”
Telefoontje van de krant
Heel af en toe maken ze een uitzondering. Dan schrijven ze bijvoorbeeld: ‘Dit is het beste artikel over de bootvluchtelingen tot nu toe’. “We hadden toen al zóveel over dat onderwerp gelezen, dit artikel sprong er echt uit. Ik was die dag eindredacteur, en heb voor de zekerheid ook de andere redactieleden het stuk laten lezen. Iedereen was het ermee eens.”
Maar je moet het niet te vaak doen, zegt Van der Struijk. Je zou er andere kranten mee tegen de borst kunnen stuiten. “In het begin – we moesten nog veel leren – kregen we wel eens een telefoontje van een redactie om te vragen waarom we hun stuk niet hadden geplaatst. Maar dat gebeurt eigenlijk nooit meer.” Er zijn hierover geen afspraken met de uitgevers, verzekeren zowel Van der Struijk als CFO Jochem van Soest. Van der Struijk: “Stel dat op een dag alle goede artikelen uit NRC komen, dan maken we in principe gewoon een nieuwsbrief vol NRC-artikelen.”
Het liefst zouden de nieuwbriefmakers willen dat krantenredacties hen artikelen aanbevelen voor in de nieuwsbrief. Maar dat doet nagenoeg niemand. De Blendle-nieuwsbrief lijkt op krantenredacties niet zo te leven. “Ik denk niet dat er iemand bij ons op de redactie controleert of z’n stuk in de nieuwsbrief stond”, zegt Marije Randewijk, chef binnenland bij de Volkskrant. “Daar hebben we het echt te druk voor.”
Albert Jan Swart, financieel verslaggever bij De Telegraaf en ook curator bij Blendle, Blendle-curatoren selecteren interessante artikelen over een bepaald thema en bevelen die aan in het betreffende themakanaal. Albert Jan Swart cureert voor het kanaal Economie. heeft wel eens een mailtje gestuurd om zijn artikel in de nieuwsbrief te krijgen. “Maar ik denk dat ik hier de enige ben. Er is zoveel financieel nieuws te brengen, Blendle is geen prioriteit voor ons. We hebben ook nog een eigen website, eigen nieuwsbrieven en eigen digitale edities – die zijn belangrijker. Die Blendle-nieuwsbrief is niet ons eigen product hè.”
Maximaal 44 woorden
Kwart voor zeven. Stagiair Wessel Bosch (26) meldt zich per mail met zijn aanbevelingen. Hij heeft de Volkskrant, De Telegraaf, het Nederlands Dagblad, en de Vlaamse krant De Tijd gelezen. “Yo”, typt Van der Struijk in het chatprogramma Slack Slack is een chatprogramma dat speciaal bedoeld is voor het samenwerken in teams. naar Bosch. “Kun je die eerste zin herschrijven? Hij loopt niet.”
Het komt allemaal heel nauw: een aanbeveling mag maximaal 44 woorden bevatten, bij acht aanbevelingen moeten zes plaatjes, er mogen geen dubbelingen in de kop, de intro en het plaatje zitten. Dergelijke wijsheden heeft de redactie opgedaan door te experimenteren en te A/B-testen: de ene groep gebruikers ontvangt een mail met lange teksten, de andere met korte – en dan goed de aantallen clicks bestuderen om te zien wat het beste ‘werkt’.
Van der Struijks moeder is inmiddels ook aan de dag begonnen. Terwijl Van der Struijk plaatjes cropt, Croppen is bijsnijden van foto’s. steekt ze – haren nog nat, haar jas al aan – een opgewekt verhaal af over een museum in Almelo en een vriendin die van tuinen houdt. Zonder op te kijken geeft Van der Struijk vriendelijke korte antwoorden. “Ok. Ok. Ohja.”
Ondertussen zijn de aanbevelingen van stagiair Anhela Alickovic ook binnen. Van der Struijk stuurt de eerste testmail naar zijn redactiegenoten. Die geven via Slack gedetailleerd commentaar: er staat een komma te veel, er staat een spelfout in, aan sommige zinnen kan nog worden geschaafd.
Van der Struijks moeder stapt op haar fiets.
“Werk ze!”
“Yo.”
Om acht uur stuurt Van der Struijk, na een tweede testmail, het Blendle Krantenoverzicht de wereld in.
Minder dan de helft opent de mail
Half elf. In het Blendle-kantoor in Utrecht zit de Duitser Tobias Widmann (27) Van der Struijk al op te wachten. Widmann werkt sinds één dag bij Blendle. Hij is een maand geleden afgestudeerd, en door Blendle aangesteld om nieuwsbrieven voor Duitsland te schrijven. De Duitse versie van Blendle wordt namelijk ‘zeer binnenkort maar onduidelijk wanneer’ gelanceerd. Op 14 september is Blendle in Duitsland gelanceerd. Lees het artikel dat Blendle-baas Marten Blankesteijn hierover schreef op Medium: Pay-per-story platform Blendle goes live in Germany: With over 100 titles on board. Tot die tijd maakt Tobias proef-nieuwsbrieven. Van der Struijk en zijn mede-redactieleden moeten Widmann en de andere nieuwe Duitsers inwerken. En er is meer werk te doen. De redactieleden vullen de themakanalen, ze clippen artikelen, ze treden op als klantenservice, en lezen de weekbladen.
Er heerst doodse stilte op de Blendle-burelen. De meeste mannen (nagenoeg geen vrouw te bekennen) dragen een koptelefoon, alleen getyp is te horen. Van der Struijks collega Coen Crawford (24) komt binnen.
“Yo.”
“Yo, weten we de cijfers al?”
Iedere dag om 12 uur bekijkt de redactie hoe de nieuwsbrief het ‘doet’. Op een heel goede dag opent 40 procent van de ontvangers de nieuwsbrief. Dat is echter niet het percentage waar de redactie zich aan meet – het gaat om het aandeel dat vervolgens op een artikel klikt, en dus een aankoop doet. Dit heet het aandeel ‘clicks per unique opens’. Vandaag is dat 13,5 procent.
“Hm. Kan beter”, zegt Van der Struijk terwijl hij een schuin oog werpt op het raam naast hem, waar de redactie in slordige rijen iedere dag de percentages neerkalkt. “Het allerhoogste ooit was 25 procent, de afgelopen woensdagen schommelde het rond de 15 procent.”
Filter bubble
Om de percentages te verhogen, wil de redactie in de toekomst nóg meer A/B-tests doen. Er wordt hiervoor door de Blendle-developers zelfs een heel nieuw mailprogramma gebouwd, dat meer testmogelijkheden heeft dan Mailchimp.
“Dat laat wel zien hoezeer Blendle in de nieuwsbrief investeert”, zegt Van der Struijk trots. “Op den duur willen we de nieuwsbrief meer laten aansluiten op de persoonlijke voorkeur van de ontvangers. Dan krijgt de één hem bijvoorbeeld ’s middags, en de ander ’s ochtends vroeg. Of: iemand uit Brabant krijgt vaker artikelen over Brabant in zijn nieuwsbrief.”
Extra service, maar ook tricky, beseft de redactie. “De privacy-expert van Blendle zoekt nu uit welke data we mogen gebruiken”, vertelt Van der Struijk. “Je zou kunnen zeggen: jij klikt vaak op artikelen over IS, dat onderwerp zetten we vaker in jouw nieuwsbrief. Maar je moet niet in een filter bubble Filter Bubble houdt in dat mensen op internet alleen nog informatie tegenkomen die past bij hun interesses en voorkeuren, doordat algoritmes zoekresultaten afstemmen op eerder zoek- en leesgedrag. De term is ontleend aan het boek The filter bubble: What the Internet is hiding from you, van Eli Pariser. Kijk voor meer informatie op Wikipedia. terecht komen. De kracht van journalistiek is juist dat je verrast wordt. De vraag is trouwens ook of het commercieel slim is. Je zou ook kunnen denken dat iemand de artikelen over zijn voorkeursonderwerpen tóch wel leest.”
Reacties