Startups: Blendle

Blendle, verkoper van losse artikelen, ziet meer brood in abonnees

Met het abonnement is Blendle opnieuw een nieuwe weg ingeslagen. Net als bij Facebook, Instagram en Spotify draait bij Blendle nu alles om de vraag: hoe worden we onmisbaar in het leven onze gebruikers? Uitgevers kijken argwanend toe.

Jeroen Amelsbeek (27) had in zijn leven nog nooit radio gemaakt. Toch onderhandelde hij vorig jaar over de aankoop van opname-apparatuur en de bouw van een geluidsstudio, hij hield brainstorms met een componist over bedjes, bumpers, en sluiters – audiojargon dat hem een paar weken eerder nog vreemd was – en hij beoordeelde stemmen als ware hij een jurylid van The Voice. “Typisch Blendle”, noemt hij de hele gang van zaken. “Er is een idee, we weten er nog weinig van af, maar ineens gaat iedereen ermee rennen. Een week later zitten we er middenin alsof we er al jaren aan werken.”

In januari van dit jaar werd Blendle Audio gelanceerd. Lees op Medium het artikel van Blendlebaas Alexander Klöpping: Vandaag introduceren we Blendle Audio. Premiumgebruikers, mensen met een ‘Blendle-abonnement’ die voor een tientje per maand iedere dag een selectie artikelen ontvangen uit verschillende kranten en tijdschriften, krijgen nu ook dagelijks een heuse ochtendshow voorgeschoteld: een stuk of acht voorgelezen stukken. Sinds eind maart is er ook middagshow.

Video – Alexander Klöpping legt uit wat Blendle Audio is

Ineens werd er een opnamestudio gebouwd

“Een groot nieuw ding”, noemt Blendle-baas Alexander Klöpping (31) de audiotoepassing. “Kijk, we hadden al een groep heel trouwe gebruikers – dat zijn de mensen die een abonnement hebben genomen. Maar er zijn ook gebruikers die wél af en toe artikeltjes kopen, maar toch geen abonnement nemen. Zij zijn dus betrokken bij Blendle – maar niet iedere dag. Waarom niet?, vroegen we hen. Er bleek een groep te zijn die eigenlijk niet graag leest, maar die wél graag in de auto of trein onderweg naar het werk naar journalistiek wil luisteren.”

Zoals dat gaat bij Blendle: het nieuwe ‘product’ wordt ontwikkeld on the go. Uitproberen, aanpassen, ‘kijken of het werkt’. Amelsbeek – ooit aangenomen als ‘clippingbaas’ Iedere dag kopiëren studenten bij Blendle de losse artikelen uit de pdf’s die de uitgevers aanleveren, en plakken ze in het Blendle-systeem. Blendle heeft de softwaretools hiervoor zelf ontwikkeld. Dit ‘clippen’ doet Blendle tegenwoordig voornamelijk nog voor publicaties van kleinere uitgeverijen, grotere uitgeverijen hebben hier inmiddels een eigen systeem voor., maar met bruikbare ervaring uit de tv- en producerswereld – las de allereerste artikelen nog zelf voor, met zijn eigen opname-apparatuur, gezeten in het slecht geïsoleerde ‘belhok’ van het Blendle-kantoor. Hij ontdekte onder andere dat lang niet alle stukken geschikt zijn voor een audioversie. “Stukken met veel cijfers werken niet, net als verhalen die erg leunen op infographics. Vraag-antwoordinterviews zijn ook moeilijk – je wil geen hoorspel. Reportages lukken het best: journalisten staan ergens middenin en doen daarvan verslag. Je krijgt het ‘we schakelen over naar’-gevoel van radio.”

Er moest een professionele opnamestudio gebouwd, Amelsbeek reisde af naar Numansdorp, waar ook de audiostudio’s van het Hilversumse Mediapark vandaan komen. “Dat soort partijen werken een half jaar vooruit. Maar bij Blendle zijn we van de bol.com-generatie: voor tienen besteld, morgen in huis. Ze moesten geloof ik wel even aan ons wennen. Zelf besefte ik dat de snelheid waarmee wij dingen willen, voor veel leveranciers niet bepaald vanzelfsprekend is.” en Amelsbeek concludeerde al snel dat het onmogelijk zou zijn de verhalen pas ’s ochtends in te spreken. “Daarom hebben we nu toegang tot het FTP FTP staat voor File Transfer Protocol en is een technologie om bestanden uit te wisselen tussen computers. In dit geval kan Blendle op de servers van uitgevers kijken. van de grote kranten, zodat we kunnen meekijken welke artikelen gedurende de avond in de pagina’s worden gezet.” Soms leidt dat ertoe dat een voorgelezen artikel weer moeten worden weggegooid, omdat de krantenredactie halverwege de avond de boel heeft omgegooid en het artikel ineens niet meer in de krant staat.”

Het abonnement: een nieuwe strategie

De audioshow is één van Blendles trucs om een groter publiek warm te maken voor het Blendle-abonnement. Met dit abonnementsmodel, dat Blendle in januari 2017 lanceerde, is het bedrijf een nieuwe weg ingeslagen – niet voor het eerst. Bij het begin in 2014 waren micropayments nog het sleutelwoord. Want waarom kon je geen losse artikelen kopen? Blendle loste als digitale kiosk een toegangsprobleem op. Lees op Nieuwe Journalistiek over de ontstaansgeschiedenis van Blendle: “Ze komen in onze kranten knippen!”

Een kleine twee jaar later moest alles wijken voor buitenlanduitbreiding. Marten Blankesteijn, destijds Blendlebaas naast Klöpping, reisde per trein heel Duitsland door om uitgevers te overtuigen, Klöpping ‘deed’ de VS. Er werd een speciale Head of International aangenomen die zich boog over de rest van de wereld. Blendle lanceerde in Duitsland en de VS, er waren bovendien vage en meer concrete plannen voor Japan, Frankrijk, Italië, Groot-Brittannië, Zweden. De strategie luidde: ‘hard gaan’ en ‘wereldheerschappij’. Lees op Nieuwe Journalistiek het artikel Blendle en de lange weg naar wereldheerschappij.

En dan was er nog de Blendle-button, waarmee Blendle zich opwierp als serviceverlener aan uitgevers, door een universele betaalmethode te bieden. Uitgevers hoefden daarmee niet ieder hun eigen paywallsysteem op te tuigen, maar zouden allemaal met dezelfde betaalknop losse artikelen kunnen verkopen op hun eigen platform. Dan hebben we het nog niet eens over de kleinere projectjes. Zo werd er ook ooit gewerkt aan een zogenoemde ‘whitelabel’-app – eveneens een service aan uitgevers. Aangezien iedere krant en tijdschrift een eigen app wil, ontwikkelde Blendle een soort universele app die per titel kon worden gecustomized.

“We gooiden een hoop dingen tegen de muur, in de hoop dat er iets bleef plakken”, vat Klöpping samen. “Maar voor het eerst heb ik nu echt door wat het product is dat ik wil maken. Met Premium hebben we het business model gevonden”, zegt hij in augustus 2017, een half jaar na de introductie van Premium. “This is it.

Video – Promotievideo voor Blendle Premium

Het nieuwe business model werpt z’n vruchten af, verzekert Klöpping, al wil hij niet in detail treden. Blendle heeft het liever over minuten dan over geld: lazen gebruikers in 2016 nog 68 miljoen minuten aan betaalde artikelen op Blendle, in 2017 was dit gestegen naar 116 miljoen minuten. Het aantal gelezen artikelen steeg met 67 procent. Een groot deel van de stijging is volgens Klöpping te verklaren door Premium. “Logisch: als mensen van tevoren betalen, consumeren ze vrijer. Bij micropayment is er steeds opnieuw een aankoopbeslissing, en zijn ze voorzichtiger.” Blendle wil niet vertellen hoeveel het nieuwe business model oplevert, noch hoeveel gebruikers nu een abonnement hebben. “Maar reken maar dat de opbrengst per gebruiker met Premium een veelvoud is van de opbrengst per micropayment-gebruiker.”

Minder evangeliseren

Wellicht heeft het vertrek van Marten Blankesteijn een rol gespeeld bij de verandering van strategie. Op 6 april 2017 kondigde mede-oprichter Blankesteijn op het Blendleblog zijn vertrek aan (het bericht staat niet meer online). “Ik word dit jaar vader, en daar heb ik heel veel zin in”, schreef hij. “Ik heb altijd 80 uur per week gewerkt, en dat is dan niet meer vol te houden, maar ik zie ook niet hoe ik parttime een goede baas kan zijn. Dus het leek me voor iedereen het best als ik een stap opzij zou doen.” Blankesteijn was toen achter de schermen al ruim een half jaar bezig zijn taken over te dragen. Zijn aandelen behield hij. Klöpping was van de twee altijd al degene die zijn pijlen meer richtte op de gebruikers, dan op de uitgevers. Hij stak zijn tijd het liefst in het maken van een ‘mooi consumentenproduct’ – en wilde daarbij zo min mogelijk afleiding. “Marten was meer de evangeliseerder bij de uitgevers”, zegt Klöpping. “Hij had een heel goed oog voor wat uitgevers nodig hebben, en probeerde hen te overtuigen van zijn baanbrekende ideeën.”

Blendle heeft zijn bestaan eraan te danken: Blankesteijn die onvermoeibaar en haast tegen de klippen op zijn ronde doet langs uitgevers. “Neem nou zo’n knop”, gaat Klöpping verder. “Via één account kun je betalen voor artikelen op alle websites van kranten. Wij denken: goed voor de uitgevers, goed voor de gebruikers – iedereen blij. Maar uitgevers blijken dat soort dingen graag in eigen hand te willen houden. Dan kunnen wij wel heel hard roepen: ‘Doe dit nou, dit is goed voor jullie, doe dit nou’, maar op een gegeven moment is dat gewoon een beetje vermoeiend. Marten was meer een doorzetter.” Tegenwoordig zwemt Blendle minder ‘tegen de stroom in’, zegt Klöpping. “Ik zou niet meer zo snel dingen maken waarvan ik vermoed dat uitgevers er niet op zitten te wachten.” Grinnikend: “Misschien ben ik minder arrogant geworden, ik ben minder bezig met hoe ik vind dat zij hun business zouden moeten runnen.”

Hoe wordt Blendle een ‘gewoonte’?

De nieuwe strategie draait om relevantie voor de gebruiker. Oftewel: Hoe groot is Blendles rol in het leven van zijn gebruikers? Openen ze Blendle alleen wanneer ze een artikel opzoeken? Of is Blendle dagelijks hun belangrijkste nieuwsbron? Alle beslissingen die het bedrijf maakt, staan nu in het teken van die vragen. Een kleine twee jaar geleden begon Blendle al nadruk te leggen op curatie: niet de toegang tot de artikelen, maar de selectie ervan moet het bedrijf onmisbaar maken voor de lezer. Blendle bouwt daarom al jaren gestaag aan een aanbevelingsmachine die per gebruiker precies berekent wat hij het liefst leest, en die bovendien steeds nauwkeuriger wordt. Lees op Nieuwe Journalistiek het artikel Zo berekent Blendle wat jij wilt lezen.. Maar zelfs als Blendle de gebruiker enkel superinteressante artikelen aanbiedt, dan is dat nog geen garantie dat ‘ie ze dagelijks gaat lezen. Klöpping: “Om een abonnement op een papieren krant te negeren, moet je er letterlijk overheen stappen. Maar een app is gewoon één van de talloze icoontjes op je homescreen.”

Blendle worstelt kortom met dezelfde dilemma’s als zovele andere techbedrijven: de strijd om aandacht van de gebruiker. Niet voor niets gelden bedrijven als Spotify en Instagram als inspiratiebron. Zo wijst Klöpping op een ideetje dat ‘ie van Instagram Stories heeft gejat: de icoontjes bovenin wijzen de Premiumgebruiker op speciaal voor hem geselecteerde verhalen. “We merken dat dit soort interfaces het gemakkelijker maken om tussendoor te snacken. De artikelen zijn exact dezelfde, maar de drempel om ze te openen is lager dan bij een ‘normale’ verticale lijst met aanbevelingen.” Zoals sommigen zelfs op de wc haast gedachteloos de Facebook-app openen, zo moet ook Blendle een onvermijdelijke plek krijgen in het dagelijks leven.

Toon en benadering

“We zijn bezig een gewoonte te creëren”, omschrijft audiobaas Amelsbeek zijn missie. Het criterium voor de selectie voor de ochtendshow luidt dan ook: wat moet je weten voor een goed begin van je dag? Volgens de redactie zijn dat zowel artikelen die het belangrijkste nieuws duiden, als human interest-verhalen en verrassende columns. Voor de middagshow gelden andere criteria: onderweg naar huis of tijdens het koken hebben luisteraars volgens Blendle behoefte aan lichtere verhalen rond één thema.

De relevantie zit hem ook in de toon en benadering. Zo begroet de ochtendshow de luisteraar bij zijn voornaam, en net als in een echte nieuwsshow komt de weersverwachting voorbij. Amelsbeek ziet nog veel meer mogelijkheden om aan te sluiten bij de belevingswereld van de gebruiker. “Ik zou het onwijs goed vinden als we je op je verjaardag in audio feliciteren. En hoe vet zou het zijn als we je kunnen vertellen welke vertragingen er zijn – niet in heel Nederland, maar alleen op jouw traject.” Als inspiratiebron noemt hij praatpalen als Google Home en Alexa. Bij Amelsbeek thuis staat er ook eentje: iedere ochtend vertelt zijn Google Home hem wat er die dag in zijn agenda staat.

De Blendle-stemmen ronselde Amelsbeek bij de School voor Journalistiek in Utrecht. Studenten – ook op andere afdelingen werken er velen bij Blendle – zijn goedkoop, maar dat was niet de belangrijkste overweging, zegt Amelsbeek. “Ik wilde geen typische voice-overs, geen stemmen die je overal al hoort en die je alles zouden kunnen verkopen. Blendle moest een uniek stemgeluid krijgen.” Net in de nieuwsbrief, heeft de Blendle-redactie eigen aanbevelingen geschreven. Amelsbeek noemt de toon van de ochtendshow ‘nieuwsgierig’ en ‘niet maatschappelijk teleurgesteld’. “Er is ellende in de wereld en daarover moet je bijgepraat worden, maar uit het programma spreekt vooral dat we zin hebben in het leven.”

‘Blendle speelt voor uitgevertje’

Een ochtendshow met een uniek stemgeluid – ‘Zie je wel’, zullen sommige uitgevers denken, ‘Blendle speelt zelf voor uitgevertje.’ Het was de voornaamste reden dat NRC al vlak na de lancering van Premium besloot met Blendle te stoppen. Blendle bood niet langer een aanvullende dienst aan als losse-stukjes-verkoper, maar wierf nu zelf abonnementen – met andermans materiaal, constateerde NRC-hoofdredacteur Peter Vandermeersch. Zie de brief aan zijn lezers waarin Vandermeersch het vertrek uit Blendle toelichtte: Waarom NRC stopt met Blendle. Ook De Telegraaf Sinds 2017 is De Telegraaf eigendom van dezelfde uitgever als NRC: het Belgische Mediahuis stapte uit Blendle Premium omdat de krant vindt dat Blendle zich te veel als uitgever gedraagt – losse artikelen van De Telegraaf zijn nog wél in Blendle te lezen.

Bij Blendle stuit het verwijt van uitgevertje spelen standaard op een hoop gezucht. Met Premium zit Blendle niet in het vaarwater van de uitgevers, want Premium bereikt een andere groep, redeneert Blendle. Namelijk mensen die geen abonnement op één titel willen, maar wél bereid zijn een vast bedrag per maand te betalen voor journalistiek. Lees het weerwoord van Alexander Klöpping op het vertrek van NRC: Beste lezers van NRC. De audioshows moet je dus ook niet zien als nieuw product, maar als ‘warme aanbeveling van de beste artikelen van die dag’, zegt Amelsbeek. “Bovendien heeft de gebruiker nog altijd de macht om een artikel te skippen. Als je geen zin hebt in een bepaald onderwerp, swipe je naar het volgende. Je moet het niet zien als eigen programma, maar als een playlist.”

Grijs gebied

Het onderscheid tussen artikelen doorverkopen en een product maken, is geen makkelijke, vindt ook CEO van de Persgroep Nederland Erik Roddenhof. “Het is een grijs gebied. Ook ik ben van mening dat Blendle geen uitgever moet worden.” ‘Vooralsnog’ is Roddenhof daar niet bang voor: er zijn afspraken over gemaakt. Zo staat onder andere in het contract dat Blendle altijd moet vermelden uit welke titel een artikel komt, en dat Blendle de artikelen niet mag bewerken. Mede om die reden zet Blendle altijd een producer naast de voorlezende student, om te controleren of de voiceover wel tekstvast blijft.

Het vertrek van NRC leidde niet tot een daling in Blendle-gebruik, liet Klöpping niet na overal te benadrukken. Blendle-lezers gingen in plaats van NRC-artikelen eenvoudigweg meer stukken uit de Volkskrant en andere kranten lezen, zegt Klöpping in het artikel Beste lezers van NRC. Toch zit de kwetsbaarheid van het abonnementsmodel wel degelijk bij het animo van de uitgevers, denkt Herman Kienhuis, die voor het startup-investeringsfonds van KPN bepaalt in welke startups en scaleups KPN geld steekt. In het verleden deed hij dit voor de digitale tak van tijdschriftenuitgever Sanoma en het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek. “Bij een abonnement is het – nog meer dan bij micropayment – belangrijk dat je een breed assortiment hebt. Het succes valt of staat bij je catalogus. Je ziet het ook bij Spotify: je moet niet te veel artiesten als Taylor Swift hebben, want dan gaat het wankelen.”

Het is voor kranten (net als voor popartiesten) bovendien steeds makkelijker de consumenten zelf online direct te bereiken, zegt Kienhuis. “Zeker wanneer je een sterk merk bent, heb je niet per se die tussenkanalen meer nodig.” Een krant die goed verkoopt in Blendle, zou zich kunnen afvragen: waarom doe ik dit niet zelf? Kienhuis zag dan ook meer in de Blendle-knop als dienst aan uitgevers. “Blendle hoeft dan niet zelf de gebruikers binnen te halen – dat kan het aan de kranten overlaten.”

‘Onzeker voortbestaan’

Om voet aan de grond te krijgen met het abonnement, moet Blendle hoe dan ook een groter en breder publiek aanspreken. Lange tijd deed Blendle niet aan marketing. Klöpping: “Met wat PR kwamen we een heel eind. Op eigen kracht hebben we een groep van 1,5 miljoen gebruikers opgebouwd in Nederland, de VS en Duitsland. Dat is heel vet, maar nu is het tijd is om harder te groeien.” Dat vinden ook de investeerders, het Japanse Nikkei en het Nederlandse investeringsfonds Inkef Capital, waar Blendle bij een tweede investeringsronde in 2017 geld ophaalde. Eerder haalde Blendle in 2014 3 miljoen euro op bij het Duitse Axel Springer en de Amerikaanse New York Times.“Zij zeggen: wij investeren opdat jij aan marketing kunt doen.”

Hoeveel de investeerders in Blendle staken, is niet bekend gemaakt. Over cijfers wil Blendle überhaupt nooit iets kwijt. Het enige wat naar buitenkomt, is via het jaarverslag dat bij de KvK moet worden ingeleverd. Daaruit blijkt dat het verlies in 2016 is opgelopen tot min 2,4 miljoen, in 2015 bedroeg het nog min 1,5 miljoen. Dat er in juli negen mensen tegelijk werden ontslagen, maakte het beeld er niet beter op. Zie de tweet van Alexander Klöpping hierover.. Doemdenkers in de media berichtten prompt over het ‘onzekere voortbestaan’ van Blendle. Zie het artikel van BusinessInsider: Alexander Klöpping moet weer bedelen bij investeerders, want Blendle maakt nog steeds verlies.

Dat startups de eerste jaren, zelfs hun eerste decennia, flink verlies draaien, is echter eerder regel dan uitzondering Zie dit artikel van de Volkskrant: Spotify gaat vandaag naar de beurs, maar problemen heeft het bedrijf ook, dit zijn ze. Maar dat Blendle nieuwe investeringen ophaalde en tóch mensen ontslaat, was wél wat atypisch. Volgens Klöpping had hij te snel te ‘zware’ functies in het leven geroepen. “Het waren mensen die je inhuurt op ambitie: voor marketing, om partnerships op te zetten, business development. Ik had gedacht dat we sneller zouden gaan. Dat was een foute inschatting. We konden het nog prima af met de werknemers die er toen zaten: flexibele mensen die we in allerlei functies konden inzetten.”

‘Alles zelf doen’ – Lessen voor het buitenland

Die ontslagen types zouden nu pas, een half jaar later, een beetje van pas zijn gekomen, denkt Klöpping. Tijdens de Olympische Spelen in februari lanceerde Blendle zijn eerste reclamecampagne, met spotjes op NPO, RTL én internet, en posters in bushokjes. Er kwam geen reclamebureau aan te pas: op z’n Blendle’s wilde het bedrijf het zélf doen. Amelsbeek, een perfecte illustratie van het type multi-inzetbare werknemer waarover Klöpping het had, leidde het marketingproject. Hij ging de straat op om ter inspiratie abri’s te fotograferen, en schakelde acteurs, fotografen en cameralui in die hij nog kende uit zijn televisietijd.

Video – Reclamespotje van Blendle

Ze leerden er wederom veel van: “In de TV-commercial zijn we bijvoorbeeld vergeten te vertellen uit welke titels de artikelen afkomstig zijn”, vertelt Klöpping. “Aan de ene kant probeer je in zo’n spotje zo weinig mogelijk tekst te stoppen, want je weet dat kijkers ondertussen iets anders doen. Aan de andere kant moeten ze wel kunnen snappen wat het product inhoudt. Leuk dat je in de auto kunt luisteren, maar waarnaar eigenlijk?”

Zinvolle lessen, want straks wil Blendle hetzelfde trucje in het buitenland doen. “We maken niets wat alleen op Nederland is gericht – alles is ook voor het buitenland”, zegt Klöpping. Zodra het abonnementsmodel in Nederland staat, en Blendle heeft uitgevogeld ‘hoe marketing werkt’, volgt de invoering van het premiummodel in de VS en Duitsland. Tot die tijd staan die landen ‘on hold’. “Het ‘wachtende’ buitenland vormt volgens Klöpping geen grote kostenpost. “De meeste kosten zitten over het algemeen in de programmeurs – en die hebben aan het buitenland geen extra werk. De enige extra kosten komen van onze buitenlandse redacties.”

Nieuwe investering

Om Premium in het buitenland te lanceren, is ook daar een marketingcampagne nodig – en dus extra geld. Op 14 mei maakte Alexander Klöpping in een blogpost bekend dat Blendle een kapitaalinjectie van vier miljoen euro heeft binnengesleept. De blogspost op Medium: Investering van 4 miljoen voor Blendle. De investeerders zijn de Deense ondernemer Morten Strunge en Novamedia, het bedrijf achter de Postcode Loterij en Bookspot, een online boekwinkel.

Klöpping verwacht niet dat Blendle dit jaar nog nieuwe landen zal veroveren. “Maar mijn handen jeuken om er volgend jaar weer mee aan de slag te gaan.” Hij weet nog niet waar. “Het heeft niet zo veel zin om zo ver vooruit te plannen. We zitten in een intens veranderlijke markt. De manier waarop uitgevers omgaan met micropayments, Facebook, video’s – het verandert iedere week. Het ene moment hollen ze met z’n allen ergens achteraan, het volgende moment rennen ze totaal de andere kant op. Ik zie ons als een speedbootje dat overal tussendoor vaart. Dat betekent ook dat wij alleen kortetermijnplanningen kunnen hebben. Verder dan drie maanden kijk ik niet meer vooruit.”


— of — Reageer

Reacties