Startups: Blendle

Blendle en de lange weg naar ‘wereldheerschappij’

Blendle heeft er nooit een geheim van gemaakt: de Nederlandse markt is te klein. Om te overleven, trekt het de wijde wereld in. Eerste halte: Duitsland. Over ‘momentum’ bij de uitgevers, en héél veel vacatures.

“Ze waren jong, ze zagen eruit als de ‘cool kids from the Netherlands’. Maar het belangrijkste: ze hadden een Heel Goed Verhaal.”

Stefan Plöchinger is chef online en zit in de hoofdredactie van Süddeutsche Zeitung. Begin 2015 heeft hij een bijeenkomst in München met andere hoofdredacteuren en hoge bazen van de grootste Duitse kranten en tijdschriften. Er zijn mensen van Die Zeit, van Frankfurter Allgemeine Zeitung, van Der Spiegel. Zo’n bijeenkomst houden ze eens of twee keer per jaar, om te praten over innovatie in de sector. Dit keer zijn Marten Blankesteijn en Alexander Klöpping van Blendle te gast.

Plöchinger: “Ze zeiden gewoon: ‘Wij hebben de oplossing. Het is simpel en makkelijk, en we hebben in Nederland bewezen dat het werkt.’ Er gebeurde iets hoogst uitzonderlijks: na afloop, toen Marten en Alexander weg waren, was iedereen het met elkaar eens. We vonden allemaal dat we Blendle een kans moesten geven.”

Niemand durft de eerste te zijn

Het was niet voor het eerst dat de Duitsers kennismaakten met Blendle. Op het moment van de bijeenkomst had Blankesteijn er al heel wat bezoekjes aan Duitsland op zitten; met de hoofdredacteurs en bazen had hij ieder apart al een keer of drie gesproken.

“Maar in die individuele gesprekken had niemand nog iets toegezegd”, vertelt hij. “Ze willen altijd weten wat de ándere uitgevers doen, zo ging dat ook in Nederland. Niemand durft de eerste te zijn, want stél je toch eens voor dat de rest niet meedoet – dan sta je in je eentje voor lul.” Lees op Nieuwe Journalistiek hoe Marten Blankesteijn en Alexander Klöpping de Nederlandse uitgevers overtuigden: “Ze komen in onze kranten knippen!”

Liever vermijdt Blankesteijn groepsbijeenkomsten – één negatieve uitgever kan de hele groep meetrekken – maar in München moet hij er toch aan geloven. Als extra versterking vraagt hij Alexander Klöpping mee. “Het voelde als een make-it-or-break-it-moment.”

Marten Blankesteijn aan het werk in de hal van het kantoor van Blendle in Utrecht. Foto: Jordi Huisman/Hollandse Hoogte.
Marten Blankesteijn aan het werk in de hal van het kantoor van Blendle in Utrecht. Foto: Jordi Huisman/Hollandse Hoogte.

Eerste halte: Duitsland

Blendle, een online platform waarop je voor een paar centen losse artikelen kunt kopen uit zo ongeveer alle Nederlandse kranten en tijdschriften, ging in april 2014 in Nederland van start. Lees op Nieuwe Journalistiek het artikel over de ontstaansgeschiedenis van Blendle: “Help, ze komen in onze kranten knippen!” Vanaf het moment dat Marten Blankesteijn (28) en Alexander Klöpping (28) het platform de wereld in slingerden, maakten zij er geen geheim van dat de Nederlandse markt niet groot genoeg is. Om te overleven, moet Blendle de wijde wereld in. Eerste halte: Duitsland.

Het enorme Duitsland wordt niet vaak door start-ups uitverkoren als het eerste land om een uitbreiding uit te proberen, maar voor Blendle was het een logische keuze. Zelfs nog voordat Blendle goed en wel in Nederland was gelanceerd, waren er namelijk al Duitsers die interesse in de Nederlandse start-up hadden.

De Duitse uitgeverij Axel Springer bracht op eigen initiatief in maart 2014 een bezoekje aan de Blendle-burelen met de boodschap dat ze in de start-up wilde investeren. Uiteindelijk mondde dit uit in een gezamenlijke investering door Axel Springer en The New York Times van drie miljoen euro. Axel Springer is naar eigen zeggen ‘goede vrienden’ met The New York Times, en stelde zelf bij NYT voor om gezamenlijk in Blendle te investeren.

“Ik wist dat andere uitgevers hier superemotioneel op zouden kunnen reageren”, vertelt Blankesteijn. “Als in Nederland De Telegraaf in ons had geïnvesteerd, dan zou De Persgroep De Persgroep is uitgever van onder meer de Volkskrant, Trouw, Algemeen Dagblad en Parool. meteen hebben gezegd: ‘Nou, stik er dan maar in’.”

In de zomer van 2014 deed hij daarom zijn eerste rondje Duitsland. “Ik ging bij uitgevers langs om allemaal hypothetische dingen te roepen. ‘Stel dat Burda De volledige naam van Burda is Hubert Burda Media. Dit is een van de grootste mediabedrijven in Europa. Van oudsher is Burda een uitgever van tijdschriften. Meer informatie op Wikipedia. zou investeren, stel dat Bertelsmann Bertelsmann is een van de grootste mediabedrijven ter wereld en onder meer eigenaar van RTL. Meer informatie op Wikipedia. zou investeren, of Axel Springer: Axel Springer is een van de grootste uitgevers van Europa en is eigenaar van onder meer Die Welt en Bild. Meer informatie op Wikipedia. wat doe je dan?’ Ik wilde uitzoeken of iemand zou zeggen dat samenwerking dan onbespreekbaar zou worden.”

Dat bleek niet het geval. En in de VS – waar Alexander Klöpping de boel ‘uitcheckte’ – was de investering van The New York Times al helemaal geen probleem.

Alles moet wijken voor ‘internationaal’

Het is Hemelvaartsdag, ongeveer een half jaar na de groepsbijeenkomst met de  hoge bazen in München. Inmiddels hebben zij allemaal getekend. Blankesteijn komt recht uit de trein vanuit Duitsland het Blendle-hoofdkwartier in de Jaarbeurs in Utrecht ingewandeld. Hij heeft in twee dagen Zuid-Duitsland gedaan: Augsburg, Stuttgart, München, Neurenberg – langs de regionale kranten en tijdschriften. “Bizar groot land”, verzucht hij. Maar het gaat lekker. Nu hij de uitgevers kan vertellen dat grote titels als Die Zeit en Der Spiegel er ook ‘bij’ zijn, wil niemand achterblijven. “Bij Kicker, het Duitse voetbalblad dat echt fucking groot is, had ik het bizarste gesprek”, vertelt Blankesteijn. “Toen ik binnenkwam, zeiden ze: ‘Ja, we hebben het al over jullie gehad, en we willen wel meedoen.’ Dat was de eerste zin. Ik had me nog niet eens voorgesteld!”

Het is druk in de ‘hokken’, zoals de Blendle-medewerkers de rij nauwe kantoortjes noemen. Blendle telt al ongeveer zestig werknemers, bijna wekelijks komt er een nieuwe bij. Dat was het aantal werknemers rond Hemelvaart. Eind 2015 waren het er 75. Om te voorkomen dat de medewerkers van elkaar vervreemd raken en de uitdijende teams langs elkaar heen gaan werken, presenteren ze elkaar om de week op donderdag waaraan ze gewerkt hebben – Hemelvaartsdag of niet. Nog enigszins onwennig tegenover zoveel publiek, praten de mannen elkaar bij over deeplinks en bugs, en delen wisselbokalen uit aan de teams die ‘lekker bezig’ zijn.

Medewerkers van Blendle presenteren aan elkaar waaraan ze werken. Foto: Jordi Huisman/Hollandse Hoogte.
Medewerkers van Blendle presenteren aan elkaar waaraan ze werken. Foto: Jordi Huisman/Hollandse Hoogte.

‘Productbaas’ Rick Pastoor (27) vraagt stoïcijns bij iedere presentatie hetzelfde: ‘Oké, maar hoe ver zijn jullie met internationaal?’ ‘Internationaal’ is namelijk de ‘top-prio’. “Al het andere moet nu wijken”, legt Blankesteijn na de bijeenkomst uit. “Dat is hard, want er zijn ook een hoop leuke dingen die we verder zouden willen uitwerken, maar dat mag nu even niet. Ook aan kleine Nederlandse titels die nu bij ons aankloppen omdat ze in Blendle willen, moeten we ‘nee’ verkopen – Duitsland gaat voor alles.”

Hoe vind je geschikte mensen?

Alexander Klöpping is er op de Hemelvaartswerkdag niet bij – die zit in de VS om daar uitgevers te ronselen. Ook Blankesteijn zit iedere maand minstens een week in Duitsland. Wordt het bedrijf nog wel geleid? “Dit moet inderdaad anders”, zegt Jochem van Soest (28), CFO CFO staat voor chief financial officer, oftewel financieel directeur. van Blendle. “Ik probeer de boel zo in te richten dat Marten en Alexander in de toekomst zoveel mogelijk hier kunnen zijn, want hier hebben ze de meeste impact op het bedrijf.”

Om dat voor elkaar te krijgen, heeft Van Soest zich de afgelopen maanden “bijna volledig op HR HR staat voor human resources. In het Nederlands kan dat vertaald worden als personeelsbeleid. gestort”. Er moeten buitenland-teams worden opgetuigd, en, zo constateerde Van Soest gaandeweg, “er moet een HR-baas komen, dit is niet te doen.” Inmiddels heeft Blendle een ‘HR-baas’ en een recruiter. Want hoe vind je eigenlijk geschikte medewerkers?

Ruim een half jaar zocht Blendle zich rot naar een geschikte ‘head of international’. Blendle vroeg de sollicitanten een rapportje te schrijven over de landen waar Blendle volgens de sollicitant naar toe zou moeten. Blendle vraagt sollicitanten altijd opdrachten uit te voeren: “CV’s kunnen we niks mee.” “Heel teleurstellend was dat. Niemand kwam met een inzicht dat ik niet al zelf had gehad”, vertelt Blankesteijn.

Pas na maanden zagen ze in dat het de verkeerde opdracht was geweest. “We wilden niet iemand die per se goed is in rapportjes, maar iemand die uitgevers kan overtuigen. Een persoon die leuk overkomt, en zichzelf kan presenteren.”

Dus moesten de sollicitanten niet meer een brief, maar een videootje sturen met daarin een verhaaltje over zichzelf, waarom ze voor Blendle wilden werken, én hun weirdest hobby. “Dat leverde ons trouwens ook minder werk op, want na dertig seconden weet je of iemand geschikt is.”

Breng even ‘de wereld in kaart’

Zo werd Duco van Lanschot (27) aangenomen, “Ik woonde destijds in Australië, in een appartement waarin een strippaal stond. Aan het einde van mijn filmpje sprong ik in een legging en een mouwloos shirt op die strippaal. Dat leek me wel een goeie. Verder was het een heel serieuze sollicitatie, hoor.” een ex-cabaretier en ex-consultant bij McKinsey die op het punt stond een MBA-opleiding MBA staat voor Master of Business Administration; dit is een bedrijfskundige master die sterk praktijkgericht is. in de VS te doen, maar zijn plannen omgooide om voor Blendle te komen werken. Hij is nu verantwoordelijk voor de uitbreiding naar het buitenland – oftewel, ‘wereldheerschappij’ zoals ze dat bij Blendle noemen.

Samen met drie andere inmiddels aangenomen business developers, brengt hij ‘de wereld in kaart’. Zelf richt hij zich op Europa.

Dat gaat ongeveer zo: eerst vergelijkt Van Lanschot een longlist van landen op basis van parameters als inwoneraantal, gemiddeld inkomen, internetpenetratie, en online spending per inwoner. Daarna bekijkt hij het medialandschap van de meest interessante landen. Hoeveel titels zijn er? Wat zijn de grote publicaties, en zitten ze geconcentreerd bij één uitgever, of heeft iedere titel een eigen uitgever? Maar de allerbelangrijkste vraag luidt: staat de kwaliteitsjournalistiek op internet achter een betaalmuur? “Want als alles gratis wordt weggegeven, gaan mensen er natuurlijk niet voor betalen”, legt Van Lanschot uit.

Vervolgens is het zaak uit te vinden wat de uitgevers er zelf van denken. Dus gaat Van Lanschot bij ze langs in Frankrijk, Italië, Spanje, Oostenrijk, Groot-Brittannië, en Zweden. “Ik benader ze via via, of zoek op LinkedIn wie de CEO is, vogel uit wat de e-mail-combinatie van de uitgever is, en stuur dan een keer of vier een e-mail totdat ik het juiste adres te pakken heb.” Aan tafel bij de CEO’s is het een kwestie van brainstormen: zou de uitgever meedoen, denkt hij dat het zou aanslaan?

Duco van Lanschot, de 'head of international' van Blendle. Deze foto werd in 2015 gemaakt tijdens de jaarlijkse conferentie 'Les nouvelles pratiques du journalisme' in Parijs.
Duco van Lanschot, de ‘head of international’ van Blendle. Deze foto werd in 2015 gemaakt tijdens de jaarlijkse conferentie ‘Les nouvelles pratiques du journalisme’ in Parijs.

‘You don’t know the Italians’

Grappig zijn de verschillen per land. “In Zweden vroeg niemand iets over de refund-button. De refund-button is de knop op de Blendle-site waarmee gebruikers hun geld terug kunnen vragen als ze ontevreden zijn over een aangekocht artikel. Ze vinden het heel normaal, de mensen zijn erg digital savvy. In Italië begon iedere uitgever er meteen over.” Van Lanschot grinnikt. Met een vet Italiaans accent: ‘Doeko, serrrriously, you don’t know us Italians, we’re gonna refund EVERRRRYTINK.‘ Dus bij de Italianen moest ik direct vertellen over onze fair use policy, gebruikers kunnen niet eindeloos hun geld terugvragen.”

Toch wordt Van Lanschot – anders dan Blankesteijn en Klöpping destijds in Nederland – door de meeste uitgevers enthousiast onthaald. “Dat is ook wel begrijpelijk, want uitgevers zitten natuurlijk niet bepaald in een aangename positie. De printcirculatie gaat omlaag en de gemiddelde leeftijd van de lezers wordt ieder jaar hoger – op een gegeven moment zijn die dus dood. De advertentie-inkomsten uit print dalen, en online rukken de adblockers op. En dan klopt er iemand aan met een idee dat in Nederland al goede resultaten heeft behaald, en waarin ook powerhouses als The New York Times en Axel Springer vertrouwen hebben. Nou, ik zou het als uitgever wel weten.”

Er zijn zelfs uitgevers die zich spontaan melden, vertelt Van Lanschot. Zo kreeg Blendle onder andere mailtjes uit Zuid-Afrika, Japan, Argentinë en Canada. “Meestal zeggen we dan: kun je ons helpen andere uitgevers in jullie land te overtuigen?”

Want uitgevers kunnen enthousiast zijn, een lancering in het buitenland wordt alleen een succes wanneer iedereen meedoet. Daar is ‘momentum’ voor nodig, legt Van Lanschot uit. “In Spanje zijn er bijvoorbeeld nauwelijks paywalls. El Pais heeft ermee geëxperimenteerd, en dat heeft jammerlijk gefaald. Sindsdien durft niemand zich meer aan zoiets te branden. Ook in Italië staat nog veel content gratis online, maar daar hebben veel titels plannen voor betaalmuren. Ze staan open voor nieuwe oplossingen.”

Stappenplan om landen te veroveren

Terug naar Duitsland. De ervaringen die Blendle daar had, moeten leiden tot een soort stappenplan, dat straks ook in andere landen kan worden toegepast.

Stap één: hengel de ‘groten’ binnen

“Het begint dus bij de grootste titels”, vertelt Blankesteijn. “In Duitsland zijn dat Die Zeit, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Der Spiegel, Süddeutsche Zeitung, en de tijdschriften van Gruner + Jahr. Gruner + Jahr is een van de grootste uitgevers van tijdschriften en kranten in Europa, met circa 260 tijdschriften en kranten in twintig landen en meer dan 13.000 werknemers. De uitgeverij is in handen van Bertelsmann AG. Als je de groten niet hebt, is het zo ongeveer kansloos.”

“Eerlijk gezegd, over dat gedeelte was ik het meest sceptisch”, vertelt Jürgen Hopfgartner. Hij is bij Axel Springer verantwoordelijk voor de investeringen van de uitgeverij in digitale bedrijven. “Het Duitse uitgeverslandschap is zo gefragmenteerd. Iedereen heeft zijn eigen strategieën en tactieken, en Blendle is een standaard product. Er valt weinig aan te customizen. De uitgevers mogen de prijs van de artikelen bepalen, maar verder hebben ze Blendle maar te accepteren zoals het is.”

Bild, Met een betaalde oplage van 2,2 miljoen niet bepaald een kleine titel. nota bene een krant die door Axel Springer wordt uitgegeven, staat bijvoorbeeld niet in de kiosk. De krant bevat voornamelijk korte artikeltjes en veel foto’s. Gebruikers die in Blendle korter dan tien seconden naar een artikel kijken, hoeven daarvoor niet te betalen. Bild eiste onder andere dat die automatische refund werd afgeschaft. Blendle ging niet akkoord. Blankesteijn zegt er niet erg rouwig om te zijn. “Misschien is Bild ook niet bepaald het beste voorbeeld van kwaliteitsjournalistiek.”

De Duitse versie van Blendle.
De Duitse versie van Blendle.

 

Stap twee: neem buitenlanders aan – en snel

Als de grootste uitgevers binnen zijn, moet een lokaal team worden opgetuigd. De Duitse Simon Kozlik (28), afkomstig van de start-up-afdeling van Axel Springer, werd in april als eerste aangenomen. De kersverse business developer werd meteen in het diepe gegooid. “Er moest ontzettend veel gebeuren: kleinere titels binnenhalen, PR-gedoe, curatoren Curatoren zijn mensen (zoals journalisten, dj’s, politici) die op Blendle op basis van hun expertise artikelen over een bepaald thema selecteren en aanraden. vinden. Ook moesten we een Duitse redactie opzetten voor de nieuwsbrief, en een Duitse klantenservice.” Met een scheef lachje: “De les die we geleerd hebben: eerder mensen aannemen. Al die nieuwe mensen moeten namelijk ook nog worden ingewerkt.”

Acht man is team-Duitsland nu sterk. De redactie en klantenservice houden kantoor in Utrecht, en leren van hun Nederlandse collega’s. Kozlik heeft met twee andere Duitse Blendle-medewerkers een kantoortje in Berlijn, in het hippe Prenzlauer Berg. Iedere maand is hij een week in Utrecht.

De kantoortaal bij Blendle is inmiddels officieel geswitcht naar Engels. Het duurde even voordat alles smooth verliep tussen Blendle Nederland en Blendle Duitsland, vertelt Kozlik. “Er dienden zich in korte tijd ineens een hele hoop regionale Duitse kranten aan die in Blendle wilden. Zij klopten met technische vragen bij mij aan, maar de tech-afdeling zit in Utrecht. In het begin ging de communicatie wat moeizaam. Het was voor iedereen wennen.”

Stap drie: gratis marketing

14 september 2015 is het zo ver: Blendle opent de ‘deuren’ in Duitsland. Net als in Nederland trekt de lancering behoorlijk wat media-aandacht. Blankesteijn en Klöpping zitten weliswaar niet aan tafel bij Duitse versies van De Wereld Draait Door, Marten Blankesteijn en Alexander Klöpping mochten in 2013 in De Wereld Draai Door komen vertellen over Blendle. Op de website van DWDD is het item terug te zien. maar de lancering wordt wél genoemd in het nieuwsprogramma Tagesschau, Op de website van Tagesschau is het item over de lancering van Blendle in Duitsland te bekijken. en veel nationale en regionale kranten berichten erover. Zie onder meer de berichten van Der Spiegel, Bild, Frankfurter Allgemeine Zeitung (via Blendle).

Een maand na de lancering maakt Blendle bekend Lees hier het bericht van Marten Blankesteijn op Medium: Pay-per-story-platform Blendle is growing more than four times as fast in Germany than in Holland. dat het in Duitsland vier keer zo hard groeit als in Nederland in de eerste maand. Na een maand zijn er in Duitsland 50 duizend artikelen verkocht. Dit betekent niet per se dat er ook al wat verdiend is: nieuwe gebruikers krijgen in Blendle namelijk de eerste €2,50 gratis. Blendle heeft in oktober 2015 in totaal een half miljoen geregistreerde gebruikers, en ‘enkele tienduizenden’ hiervan zijn volgens Blankesteijn Duits. Het aandeel betalende gebruikers is in Duitsland wel ‘enkele procentpunten’ lager dan in Nederland in het begin.

Kozlik en zijn team werken dan ook hard aan gratis marketingcampagnes. In Nederland was er rondom de lancering bijvoorbeeld de actie dat Vodafone je Blendle-tegoed verdubbelde als je voor het eerst opwaardeerde. Net als in Nederland is het marketingbudget van Blendle Duitsland namelijk nul. “We moeten creatief zijn”, zegt Kozlik. “We zoeken samenwerking met bedrijven die Blendle cool vinden, zoals Spotify Spotify is een streamingmuziekdienst met een database van miljoenen nummers waaruit luisteraars zelf hun keuze kunnen maken. ook vaak met andere bedrijven samenwerkt om groter te worden.”

Volgende uitbreidingen

De lancering is al bij al ‘netjes gedaan’ voor een bedrijf dat voor het eerst naar het buitenland uitbreidt, vindt Blankesteijn. “We hebben in een klein jaar Duitsland erdoor heen gebeukt, maar we hebben ook nog een miljoen andere dingen gedaan, zoals mensen aannemen.” De volgende uitbreidingen zullen sneller gaan, denkt hij. “Ik ging bijvoorbeeld nog in m’n eentje bij al die uitgevers langs, maar nu hebben we drie mensen die fulltime niks anders aan hun hoofd hebben dan uitgevers benaderen en handtekeningen scoren.”

Zo heeft ‘head of international’ Van Lanschot zijn team versterkt met twee extra mannen die zich alleen maar met de Verenigde Staten bezighouden. Al in maart 2015 werd bekend dat Alexander Klöpping The New York Times, Wall Street Journal en Washington Post had weten te strikken. Wall Street Journal had zich zelfs al in 2014 gemeld. Ook met Washington Post had Alexander Klöpping al langer contact, maar dat ging aanvankelijk nog moeizaam. Toen het nieuws over de investering door NYT en Axel Springer bekend werd, kwam er in de gesprekken met Washington Post meer vaart. Blendle stelde de drie titels voor het nieuws dat ze in Blendle kwamen gezamenlijk bekend te maken, zodat de ‘knal’ groter zou zijn.

Blendle wil niet verklappen welk land het volgende is. Blankesteijn: “Maar ik hoop dat het de VS is.” Er is al een vacature aangemaakt voor hoofdredacteur van de Amerikaanse nieuwsbrief, maar ook voor de Franse. “In 2016 willen in ieder geval onze grote internationale versie lanceren”, zegt Van Lanschot. “Daarin komen wereldtitels die voor iedereen interessant zijn – we focussen daarbij vooral op publicaties uit de VS. We moeten niet vier lanceringen half doen – dan beter eentje heel erg goed. Maar zodra een land op de rails staat, pakken we natuurlijk door. Ja, het plan is hard te gaan.”

Inmiddels is bekend gemaakt dat Blendle begin 2016 actief zal worden in de Verenigde Staten.

Dit is een langere versie van een artikel dat gepubliceerd is in het kader van De Stand van de Nieuwsmedia 2014, een project van het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek.


— of — Reageer

Reacties