Heel stilletjes, in komkommertijd, verscheen aan het einde van de zomer van 2015 ineens een oranje knop op de website van Vrij Nederland. ‘Doorlezen met Blendle’, zegt die knop, onder de eerste twee alinea’s van een VN-artikel. Wie al is ingelogd op Blendle, betaalt door te klikken meteen via zijn ‘Blendle-portemonnee’, en kan het artikel verder lezen. Wie niet is ingelogd, wordt gevraagd dit te doen, of zich als nieuwe gebruiker te registeren. Een nieuweling krijgt het gebruikelijke welkomstgeld (2,50 euro), en kan daarmee meteen het VN-artikel kopen.

Er wordt weinig ruchtbaarheid gegeven aan de nieuwste vinding van Blendle. Gewoon, een handig foefje voor Vrij Nederland. Hier en daar wordt er een tweetje aan besteed, Alexander Klöpping zet de button weg als ‘een beetje een hobby-project’. Zie het persbericht van Blendle op de Facebookpagina van Alexander Klöpping. Over tot de orde van de dag.

Maar stel je voor: de oranje knop verschijnt op de website van The New York Times, die miljoenen bezoekers heeft. ‘Doorlezen met Blendle’ leidt dan mogelijk dagelijks tot duizenden nieuwe Blendle-registraties. Zo zou dat ‘hobby-projectje’ best iets heel groots kunnen veroorzaken. “Op de site van New York Times is met losse artikelverkoop per dag waarschijnlijk meer te verdienen dan aan heel Blendle Nederland”, zegt Blendle-baas Marten Blankesteijn.

Van verzamelsite naar universeel betaalsysteem

Met de knop bouwen Blendle-oprichters Alexander Klöpping en Marten Blankesteijn verder aan hun ‘ecosysteempje’ waarin gebruikers met één klik kunnen betalen voor journalistiek. “Om de verkoop van losse artikelen makkelijk te maken, kwamen we twee jaar geleden niet verder dan dat we al die artikelen dan maar zelf verzamelden, op één site zetten, en er een betaalsysteem aan koppelden”, zegt Blankesteijn in het nieuwe Blendle-kantoor.

De krappe ‘hokken’ in de Utrechtse Jaarbeurs zijn verruild voor een enorme omgebouwde kantoorruimte in Hoog Catharijne, met een ‘vergader-huiskamer’, ‘chill-werkplekken’ en een heuse kantine met tafelvoetbal en rijk gevulde fruitschalen. Met de onbewerkte betonnen vloeren, de hoge concentratie avocado’s, en de steigerhouten tafels doet het denken aan een hipster-koffietent.

Die ene verzamelsite met alle artikelen en een makkelijk betaalsysteem, is uitgegroeid tot een bedrijf met bijna 100 werknemers. “Nu we dat makkelijke betaalsysteem hebben gebouwd, kunnen we het net zo goed ook op de websites van de kranten zelf zetten”, vervolgt Blankesteijn.

Geen strategie achter journalistieke sites

Met die krantenwebsites is namelijk iets merkwaardigs aan de hand, weten ze bij Blendle. “Er zit vaak totaal geen strategie achter”, zegt Blankesteijn droogjes.

Dat behoeft wat uitleg: “Er zijn grofweg drie soorten journalistieke websites”, onderwijst Blankesteijn. “De eerste categorie geeft alles gratis weg, en hoopt geld te verdienen met advertenties. Een paar jaar geleden deden alle kwaliteitskranten dit, maar men is er inmiddels achter dat je op die manier niet genoeg verdient. Het andere uiterste, categorie drie, zet bijna alles achter een betaalmuur. The Wall Street Journal en The Financial Times doen dit bijvoorbeeld. Dat werkt aardig.”

“Maar de meeste kranten zitten in de tussencategorie”, vervolgt Blankesteijn. “Ze weten eigenlijk niet wat ze willen. De internetredactie wil graag veel traffic en zet topstukken uit de krant het liefst zo snel mogelijk gratis online. De marketingafdeling wil de stukken juist niet gratis weggeven, want ze hoopt op lekker veel nieuwe proefabonnees. De salesafdeling wil weer graag advertenties verkopen, en daarvoor hebben ze traffic nodig, dus gratis stukken. Het resultaat: de meeste sites doen maar wat, zonder idee.”

‘Verschrikkelijke blunders’ maakte ook Vrij Nederland in zijn online-beleid, geeft uitgever Wouter van der Meulen toe. “Soms zagen we dat een artikel op Blendle heel hard ging: 500, 1000, 1500 keer verkocht. En dan zette één van onze webredacteuren het doodleuk gratis online. Dat is meerdere malen voorgekomen.” Stilte. “Maar goed, dat ligt nu achter ons.”

Er was op dat moment geen alternatief, stelt Van der Meulen. “Vrij Nederland draait om de verhalen, waarmee moesten we ánders online bezoekers trekken?” Maar dat er geen verdienmodel achter zat, dat snapte Van der Meulen ook wel. Daarom werden er plannen gemaakt voor een nieuwe website: een dagelijks opinieblog om bezoekers te trekken, en de lange magazine-verhalen achter een betaalmuur. “Het was ondenkbaar dat we zo’n muur zelf zouden bouwen, dus we zochten naar de meest gebruiksvriendelijke industriestandaard. Tot in China hebben we gezocht naar een sympathiek betaalhek.”

Blendle-knop voor Vrij Nederland

Tim de Gier werkte destijds als webredacteur voor Vrij Nederland, en was al jaren bevriend met Klöpping. Tijdens etentjes Indiaas op de Nieuwezijds Voorburgwal hadden ze het over Klöppings plannen. De Gier: “Ik heb vanaf het begin gezegd: ‘Hoezo een sociaal netwerk worden?’ Het leek mij veel relaxter als je via Blendle zou kunnen betalen op de site van het medium zelf. Maar Alexander en Marten wilden daar toen nog niet aan. Zij wilden dat mensen naar blendle.com kwamen om daar artikelen te vinden en met elkaar te delen.”

Het werd een terugkerend thema in het café. Meestal antwoordde Klöpping iets als: ‘Rot op man, ga bier halen.’ Maar aan het begin van de zomer van 2015, was het: ‘Laten we eens proef gaan draaien.’ De Gier: “Dat kwam voor mij echt uit het niets.”

Zo gebeurde het dat Van der Meulen, onderweg naar vakantie in Frankrijk met een volgepakte auto en zijn kinderen achterin, werd gebeld met de boodschap: ‘Wouter, nu beslissen. Blendle heeft een idee voor zo’n betaalhek. Willen we meedoen, of niet?’ Van der Meulen antwoordde: “Ehm…..doen!” Blendle maakte er speciaal een team voor vrij. De Gier: “Dat is dus super leuk aan hun. Ze denken echt mee. Ze zeiden niet alleen: ‘Laten we proefdraaien’, maar ook: ‘Laten we onze programmeurs en die van jullie bij elkaar zetten.

Met die beslissing zat hij ‘eindeloos goed’, zegt Van der Meulen nu. De Blendle-knop stelt het blad bijvoorbeeld in staat artikelen te pluggen en te verkopen nog voordat ze in papieren vorm in de winkel liggen. “En laten we het archief niet vergeten: we kunnen nu ook oude artikelen opnieuw verkopen. Als er bijvoorbeeld iemand is overleden, brengen we een oud interview met die persoon opnieuw onder de aandacht.” Ongeveer 5 procent van de bezoeksessies op vn.nl leidt tot een betaling met de Blendle-knop.

De gereedschapskist van Blendle

Is Blendle hiermee van strategie veranderd? Klöpping, met opgetrokken knieën hangend in de kussens van de ‘chillwerkplek’, schudt zijn hoofd. Hij snapte best dat kameraad De Gier al vanaf het begin pleitte voor zo’n Blendle-knop. “Voor lezers die groot fan zijn van VN is zo’n knop waarschijnlijk inderdaad het fijnst”, zegt hij. “Maar dat was niet het probleem dat wij wilden oplossen. Er zijn namelijk ietsje meer mensen die geen groot fan zijn van VN, dan mensen die dat wél zijn. Ons doel is juist om voor mensen die niet per se fan zijn van een titel, het zo laagdrempelig mogelijk te maken om tóch artikelen van die titel te lezen. De site van de uitgever is daarvoor niet de aangewezen plek.”

Blendle is niet een site, een knop, of een app, benadrukt Klöpping. “Het is een centrale database waar alle journalistiek staat. Wij bieden een gereedschapskist, waarmee wijzelf én uitgevers op verschillende manieren journalistiek kunnen verkopen.”

Die verschillende ‘Blendle-producten’ moeten elkaar versterken, zegt Blankesteijn. “Met dat ene account betaal je straks bijvoorbeeld zowel op de site van The Wall Street Journal als bij de Volkskrant. Hopelijk gaan mensen het concept ‘betalen per artikel’ dan ook beter snappen. Er zijn nog steeds mensen die zich bij ons melden omdat ze een ‘abonnement op Blendle’ willen. Die snappen er dus geen zak van.”

Blendle-widget op krantensites

Klöpping: “Vergeet niet, wat wij doen is er nog niet. We bouwen op basis van onze intuïtie en checken dan of het werkt. Zo niet, dan proberen we weer wat anders.”

Zo was een voorloper van de Blendle-knop eigenlijk al vanaf de lancering van Blendle in april 2014 beschikbaar: kranten konden een widget op hun eigen site plaatsen. Er kwam dan een blok op de krantensite waar de lezer – net als in de Blendle-kiosk – in een pdf-versie kon bladeren. Door op een artikel te klikken, kocht hij het via Blendle. De embed-code voor de Blendle-widget is nog te vinden op de Blendle-website.

Handig, dacht Blendle zelf.

Daar dachten de kranten anders over.

Het grootste bezwaar luidde dat de gebruiker technisch op de Blendle-website terecht kwam, vertelt Blankesteijn. “Je bleef weliswaar op dezelfde url – de website van bijvoorbeeld het AD – maar er kwam een laag over de pagina heen, met het artikel in Blendle. Als je na het lezen van het artikel een beetje naar rechts scrolde, kon je zo een publicatie van een andere titel tegenkomen. Zo was de AD dus ineens De Standaard aan het verkopen.”

Bovendien hadden de krantensites geen mogelijkheden om de artikelen online te omringen met advertenties. Blankesteijn: “De uitgevers leverden als het ware een verlanglijstje in. Dat heeft geleid tot de knop.”

Blendle-knop voor de Volkskrant

Sinds januari van dit jaar is de oranje knop ook op de website van de Volkskrant te vinden. De Volkskrant gebruikt de knop in eerste instantie anders dan VN. Alleen mensen die al bij Blendle zijn ingelogd, krijgen de knop op de Volkskrant-site te zien. Niet-geregistreerden wordt dus niet gevraagd zich bij Blendle aan te melden. Binnenkort gaat de Volkskrant de knop op dezelfde manier gebruiken als VN, en dus ook nieuwe gebruikers vragen zich bij Blendle te registeren. Dat is opvallend, want iets meer dan een jaar geleden lanceerde de Volkskrant een vernieuwde website met een eigen paywall.

De krant had toen al ‘een hele tijd’ door dat er een paywall-systeem moest komen, vertelt chef digitaal Laurens Verhagen. “Er waren zo veel gemiste kansen. We konden de rijkdom uit de krant niet online benutten: de krant stond helemaal los van de website. Dagelijks mochten we vijf krantenstukken gratis online zetten. Dat leidde standaard tot discussie: gaan we onze beste stukken gratis weggeven? Vandaar dat de nieuwe website een ‘plusomgeving’ heeft voor abonnees.” De ‘plusomgeving’ op de website van de Volkskrant houdt in dat sommige artikelen alleen beschikbaar zijn voor abonnees. Niet-abonnees kunnen een dagpas kopen.

De Blendle-knop is daar nu aan toegevoegd. “Als extra dienst aan de lezer. Het verlaagt de drempel voor niet-abonnees om onze stukken te lezen”, verduidelijkt Verhagen. “Natuurlijk zijn er mensen bij de krant die liever alles in eigen hand houden en iedereen aan een jaarabonnement willen krijgen. Maar er zijn gelukkig ook mensen die zeggen: Blendle biedt iets aan, laten we het gebruiken. Kijken wat het doet. Je kunt de lezer niet dicteren hoe hij moet consumeren.”

Vrienden met uitgevers

Moesten Blankesteijn en Klöpping drie jaar geleden nog eindeloos leuren met hun idee, een dergelijke kruistocht is dit keer niet nodig. De Blendle-kiosk kan  alleen een succes worden als álle titels in een land meedoen, maar voor de knop geldt: graag of heel graag. Of, zoals de Blendlebazen het stellen: “Wil je dat we gratis geld brengen, of niet?”

Reporters Online gebruikt de knop inmiddels ook, verscheidene titels van De Persgroep bereiden de komst van de button op hun site voor, net als De Telegraaf. Lees op Nieuwe Journalistiek hoe freelance journalisten via Reporters Online de knop kunnen gebruiken: Blendle-knop voor freelance journalisten start buitenlands avontuur voor Reporters Online.

In de Verenigde Staten, waar Blendle zeer binnenkort lanceert, begonnen de uitgevers er vaak zelf over: ‘Kan dat niet op onze eigen site?’ Een jaar geleden al zei de The Wall Street Journal in een verkennend gesprek: “Kom maar op met die knop, wij willen hem wel testen.” Blankesteijn: “Toen dacht ik: ‘oh shit.’ Want The Wall Street Journal is nou niet bepaald een plek waar je gaat experimenteren – dat doen we liever in het klein.”

En zo belandde de knop bij Vrij Nederland. Stilletjes, om in alle rust te kunnen testen.

“Dit klinkt super-Balkenende-weeïg,” zegt Klöpping met een ernstig gezicht, “maar er is tussen Blendle en de uitgevers een gevoel van gezamenlijkheid ontstaan. In het begin vond ik het allemaal verdomd irritant, ik had het gevoel dat we werden tegengewerkt. Maar tegenwoordig hebben we zo’n vet contact met de hoofdredacteuren en uitgevers.”

Abonnementen via Blendle

Eens in de paar maanden maakt Blankesteijn een rondje langs de Nederlandse uitgevers om hen op de hoogte te houden van Blendles ideeën en plannen. Sinds Blendle zijn intrek heeft genomen in het nieuwe kantoor, komen sommige uitgevers zelfs bij Blendle langs. Blankesteijn: “Ze willen ondertussen wel eens zien hoe we erbij zitten.” “Tijdens gesprekken over die knop, kwamen we er per toeval achter dat sommige uitgevers, zoals De Persgroep, helemaal niet blij waren met hun eigen abonnementspaywall. Dat is vaak een erg achterhaald systeem. Als je online een abonnement wil afsluiten, moet je zo ongeveer je bloedgroep invullen.” Het waren de uitgevers zelf die dit keer met het idee kwamen: een abonnement kopen moet toch ook veel makkelijker kunnen?

Proefdraaien in Duitsland

Zo ging Blendle aan de slag met een nieuw ‘projectje’: een abonnementsknop voor De Persgroep. Halverwege de bouw ervan, meldde zich de bekende Duitse mediajournalist Stefan Niggemeier bij Blendle. Hij was samen met een collega bezig een journalistieke website over media op te zetten, maar was niet van plan daar alle artikelen gratis weg te geven. Hij dacht aan een abonnementje – maar dan wel zonder irritante formulieren en ingewikkelde betaalsystemen. Of Blendle niet een betaalsysteem voor hem had? “Blendle maakt dingen die makkelijk te gebruiken zijn, en het is stylish – ‘in a good way'”, vertelt mede-oprichter Boris Rosenkranz van Übermedien. “Er waren wel alternatieven, maar de ene was heel duur, de ander bood niet het juiste abonnementsmodel. Blendle paste gewoon.”

“Dat was fijn, want zo konden we proefdraaien op een relatief kleine website”, vertelt Blankesteijn. “Met de Persgroep willen we liever geen fouten maken.” Voor 3,99 per maand krijg je onbeperkte toegang tot uebermedien.de, betaald via de Blendle-portemonnee. Ook in dit geval gaat een derde van het bedrag naar Blendle. De website werd op 13 januari gelanceerd. Anderhalve maand later waren er meer dan duizend abonnees.

Sinds half maart kun je een abonnement op Paper via Blendle afsluiten. Zie de informatie op de website van Paper. Dit online magazine biedt dagelijks een selectie van vijftien artikelen uit Persgroep-kranten zoals de Volkskrant, Trouw en Het Parool. De komende maanden zal de abonnementsknop volgens Blendle ook op de sites van andere Nederlandse en Duitse media verschijnen. Met ook de optie om een papieren abonnement af te sluiten.

Nieuwe abonnementen

Blendle, dat ging toch over micropayments, betalen per artikel? “We hebben uitgevers vanaf het begin beloofd dat we zouden proberen abonnementen te verkopen aan gebruikers die groot fan blijken van een bepaalde titel”, haasten zowel Blankesteijn als Klöpping zich te zeggen. Ze zien het als service, want het is zonde als een gebruiker maandelijks meer besteedt aan losse artikelen uit één titel, dan een abonnement hem zou kosten. Je kunt in één publicatie in Blendle ook niet méér besteden aan losse artikelen dan de prijs van het hele nummer.

Met alle data die Blendle over het leesgedrag van zijn gebruikers verzamelt, zijn slimme dingen te doen. “Wij hebben per gebruiker een steeds beter beeld van wat hij interessant vindt”, zegt Klöpping. “Veel beter dan de kranten zelf – die slechts de data van hun eigen abonnees hebben – kunnen we straks zijn gedrag inschatten. We zouden de betaalmuur van de Volkskrant bijvoorbeeld kunnen aanpassen aan de interesses van de gebruiker, of we zouden abonnementen kunnen ontwikkelen waarbij de gebruiker een selectie uit de krant krijgt. Of stel dat iemand al twee jaar een abonnement heeft op de Volkskrant, maar die krant de laatste maanden ineens veel minder leest – dat wéten wij dan. Dan zou je kunnen zeggen: misschien moet de Volkskrant nú bij die abonnee met een aanbod komen dat goedkoper is, of beter bij zijn smaak past.”

Toegegeven, hij loopt op de zaken vooruit. Zijn ze bij Blendle gewend. Klöpping: “Hoe dan ook, de technische infrastructuur voor de abonnementsfunctie is af. Nu gaan we samen met de uitgevers uitzoeken hoe we hem gaan gebruiken. Het is nieuw terrein hè. Niemand weet nog hoe je jonge mensen een abonnement kunt laten nemen op journalistiek – dat bestaat namelijk nog niet.”