Eigendom als innovatie

El Español: vernieuwende ‘equity’ crowdfunding resulteert in ‘eyeballs’-model

Het journalistieke wereldrecord ‘equity’ crowdfunding werd gebroken door de ontslagen hoofdredacteur van een Spaanse krant. Zijn nieuwe website El Español haalde in korte tijd 3,6 miljoen euro aan aandelenkapitaal binnen bij duizenden lezers. Dit grote succes heeft echter ook een keerzijde.

In Spanje veroorzaakte het ontslag van Pedro J. Ramirez eind 2015 veel ophef. Naar eigen zeggen moest de hoofdredacteur bij de krant El Mundo vertrekken omdat de politiek druk uitoefent op Spaanse kranten. Lees meer hierover in dit artikel van de New York Times.

Na dit incident kwamen aanhangers van Ramirez op Twitter met het idee om via ‘equity’ crowdfunding een nieuwe online publicatie op te zetten.

Ze wilden niet alleen symbolisch, maar ook in het ‘echt’ eigenaren zijn van hun eigen krant. In plaats van een lezers-coöperatie op te richten, werd gekozen voor ‘equity’ crowdfunding. Bij ‘normale’ crowdfunding krijgen donateurs doorgaans geen aandelen die recht geven op uitkering van winst, maar bij ‘equity’ crowdfunding wel. Lees hier meer over equity crowdfunding op Wikipedia.

Dit proberen leek de vier oprichters van El Español wel een interessant idee. De oprichters zijn Pedro Ramirez, zijn dochter María Ramírez, Eva Fernandez, oud-directeur van El Mundo en Fernando Suarez, die inmiddels alweer vertrokken is.

El Espanol foto 4
María Ramírez, adjunct-hoofdredacteur van El Español op de redactie in Madrid. Foto: Mathilde Sanders.

Bad guys

“In het begin dachten we: een paar duizend euro zou fantastisch zijn”, vertelt María Ramírez, adjunct-hoofdredacteur van El Español op de redactie in Madrid. “Toen kwamen we op het punt dat we zeiden: stel je voor dat we net zo veel zouden ophalen als De Correspondent. En toen braken we het wereldrecord voor de journalistiek.”

In totaal werd binnen twee maanden 3,6 miljoen euro opgehaald bij 5600 aandeelhouders die 100 tot 10.000 euro betaalden voor aandelen. Interessant is dat er in Spanje ook meteen een wetsvoorstel kwam om een wettelijke limiet te stellen aan hoeveel euro’s opgehaald mogen worden met crowdfunding. Lees hierover meer in dit artikel van Columbia Journalism Review.

 De bekendheid van Pedro Ramirez hielp om veel mensen te mobiliseren. “Toen hij bij El Mundo moest vertrekken, voornamelijk vanwege politieke druk, hielp dat voor zijn imago”, vertelt zijn dochter. “Zelfs de mensen die hem in het verleden niet mochten, steunden hem nu hij voor de tweede keer werd ontslagen door een andere partij uit de regering. Dat had zeker veel impact.”

Maar in Spanje zijn er ook andere journalistieke websites, zoals El Diario en El Confidential, die winst maken. Dus zo’n gekke belegging is El Español dan niet.

“Ons unieke verkoopargument is onze onafhankelijkheid”, legt María Ramírez uit. “Wij publiceren over alles en iedereen en in Spanje is dat bijzonder omdat de kranten voorzichtig zijn om instituties tegen de haren in te strijken. Wij zijn dus een beetje de bad guys en dat verkoopt goed.”

El Espanol foto 5
Pedro J. Ramírez, hoofdredacteur van El Español op een poster die hangt op de redactie. Foto: Mathilde Sanders.

Bureaucratische equity

Equity crowdfunding bleek wel heel wat lastiger te zijn dan gewone crowdfunding. “We hebben in de journalistiek nog geen andere voorbeelden gevonden van equity crowdfunding en ik begrijp inmiddels wel waarom, want het is behoorljk gecompliceerd. Het is een lang proces omdat het veel moeite kost om iedereen te informeren ”, vertelt María Ramírez. “Gaandeweg ontdekten we dat er een enorme hoop bureaucratie bij komt kijken.”

Om een idee te geven van de logistiek: op de eerste aandeelhoudersvergadering kwamen er liefst tweeduizend mensen opdagen. Bij El Español gaat het er minder democratisch aan toe dan bij de andere uitgevers die ik in dit dossier beschreef. De leden bemoeien zich niet met benoemingen of de bedrijfsvoering. Onlangs werden ze wel op de hoogte gesteld van de cijfers. Zie hier het verslag aan de aandeelhouders in het Spaans.

Behalve de lezers zijn er nog meer aandeelhouders van El Español. Zo investeerde Pedro Ramirez zelf meer dan 5,6 miljoen (slechts een deel van de enorme som die hij meekreeg bij zijn ontslag bij El Mundo) en zijn dochter María 2,5 ton. Ook de uitgever van de Spaanse versies van Forbes en Esquire en een handvol andere grote ondernemers werden aandeelhouder. Voor hoeveel zij deelnemen is helaas niet bekend, maar het lijkt erop dat niemand de meerderheid van de aandelen bezit. De rest van de in totaal 20 miljoen aan kapitaal kwam van andere sympathisanten waaronder de werknemers van El Español zelf.

El Espanol foto 1
Gebouw in Madrid waar El Español is gevestigd. Foto: Mathilde Sanders.

Winstuitkering

De lezers en aandeelhouders krijgen allemaal de helft van de winst uitgekeerd, de andere helft vloeit terug naar de onderneming, aldus María Ramírez. Voorlopig is dat echter nog toekomstmuziek, omdat rode cijfers worden geschreven. Zo snel als geld werd opgehaald voor de website, wordt het nu ook verbrast op een niveau dat niet heel duurzaam lijkt. De omzet bedroeg in 2015 circa 6 miljoen euro terwijl de operationele kosten 9 miljoen euro waren. Er werken inmiddels honderd mensen voor El Español; een enorme kostenpost.

El Español geeft per maand 25 artikelen gratis weg en daarna is er een paywall. De website heeft circa 12 duizend abonnees, maar dat is minder dan werd verwacht. De traffic die de website genereert is wel veel hoger dan voorzien, namelijk circa 3,5 miljoen unieke bezoekers per maand. Circa 80 procent van de omzet komt inmiddels van advertenties en maar 20 procent van abonnementen.

Dus dat lijkt verdacht veel op het verdienmodel van oude media ofwel publicaties met een ‘eyeballs’ businessmodel, waarbij zoveel mogelijk lezers (traffic) moet worden gegeneerd met gratis content omdat adverteerders dat wensen. María Ramírez heeft nu soms al het gevoel dat El Español te afhankelijk is van adverteerders om journalistiek echt goed de diepte in te gaan. Boven de tafels waaraan de redacteuren van El Español werken hangen allemaal televisieschermen waarop de bezoekcijfers van de website continu live worden gevolgd.

El Espanol foto 6
Redactievloer van El Español met schermen boven de bureaus die traffic bijhouden. Foto: Mathilde Sanders.

Eyeballs & papier

“We zijn obsessief bezig met hoe we nieuwe abonnees kunnen werven, want hoe meer je van hun afhankelijk bent, hoe makkelijker het is om over alles onafhankelijk te kunnen schrijven”, aldus María Ramírez. “In Spanje zijn er maar een handvol grote advertentie-agentschappen die de markt in handen hebben. Als je afhankelijk bent van die zes grote jongens, kun je niet alles publiceren wat je wilt.”

De afhankelijkheid van advertentie-inkomsten ervaart de redactie soms als een beperking. “Een bereik van 3,5 miljoen is heel goed voor Spanje, maar toch voelen we een soort externe druk om dat nog sneller te laten groeien. Als we sneller willen groeien moeten we meer populaire verhalen gaan maken dan ons lief is. Dus daar zit een spanningsveld.”

De online innovaties gaan wellicht ook minder snel dan María Ramírez en de relatief jonge redactie hoopten, deels komt dit doordat haar vader nog vasthoudt aan het ouderwetse kranten-maken. Eerst was Pedro Ramirez van plan om op achtergrond blijven maar toen El Español goed begon te lopen, ging hij zich bemoeien met de inhoud. “De hoofdredacteur is nog echt een man van het papier en hij heeft soms het gevoel dat we dingen missen als we niet overal verslag van doen, maar de redactie heeft vaak een andere mindset en denkt: misschien moeten we beter kiezen en de meest interessante stukken eruit pikken.”


— of — Reageer

Reacties

Leave a Reply